绝对广告，零度广告
原文选自《拟像与拟真》
作者:[法]让·鲍德里亚
译者:王睿琦
南京大学出版社2025年10月
我们正在经历的是一种吸收，它把所有潜在的表达模式都吸收到广告的模式中。所有原初的文化形式，所有确定的语言，都被吸收到这种广告的模式中了，因为它是没有深度的，是瞬间的，也是瞬间会被遗忘的。这是表面形式的胜利，是所有意指的最小公分母，是意义的零度，是熵对所有可能的转义的胜利。这也是符号的能量的最低形式。这种未被铰接的、瞬时的形式，没有过去，没有未来，也没有可能的变形，因为它就是最后的形式，它比其他形式更有力量。所有当前的活动形式都趋向于广告，而大多数活动都为广告所耗尽自身。这里说的，不必然是字面上的广告，即作为广告本身的那种广告；而是广告的形式，即一种被简化的操作模式，隐约具有引诱性，隐约具有共识性（所有模式都混杂于其中，但呈现为一种减弱的、恼怒的模式）。更一般地说，广告形式是这样一种形式，在其中，所有独一的内容都在它们能够相互转写的那个时刻被取消了。而那些“沉重的”陈述，那些意义的（或者风格的）被铰接的形式，其本性就在于，它们是不能相互转译的，不能像游戏规则一样进行转译。
这条通向一种可翻译性从而通向一种总体组合性的长路，能够在那些宣传的波折中被辨认出来。在此，这种可翻译性指的是一切事物的表面透明性与它们的绝对广告之间的可翻译性（并且再一次地，其中的专业广告只是一种次要形式）。
广告和宣传是从1929年的世界危机起具有巨大规模的。这两种大众语言，都源于对思想或商品的大众式生产，它们的语级，一开始是分开的，现在逐渐相互接近。宣传变成了对枢纽理念、政治家和政党以及他们的“品牌形象”的营销和商品化。宣传接近于广告，如同接近于一种运载模型，它承载着这个竞争性社会的唯一巨大而真实的枢纽理念，即商品和品牌。这种汇合定义了一个社会，我们的社会，其中不再有经济和政治之间的区别，因为同一种语言统治着它们，从这头到那头。从而，在这个社会中，政治经济，从字面上说，最终被完全实现了。这也就是说，作为特定的审级（作为社会矛盾的历史模式）的政治经济学，被分解，被消解，并被吸收到一种没有矛盾的语言中，就像一场梦，因为它被一些纯粹表面性的强度所掠过。
当社会的语言，在政治的语言之后，把自己与一种恼怒的语言的迷惑性煽动混淆在一起时，当社会把自己变成广告，当它试图通过强加其品牌形象来获得拥护时，一个后续的阶段就被跨过了。从社会曾经所属的历史命运来说，它本身落入了一种“集体事业”的行列中，这种事业确保了它的广告是全方位的。请您看看每个广告试图生产什么样的社会剩余价值吧：激励，激励——社会的激励无处不在，出现在墙上，出现在女播音员炙热而无生机的声音里，出现在声音轨道的高低音里，出现在在我们眼中四处流动的视频轨道的多重调性里。社会性无处不在，绝对的社会性最终在绝对的广告中被实现——也就是说，社会性自己也完全消解了，幻觉般残留的社会性，以一种社会要求的被简化的形式，出现在每一面墙上，而这种社会要求立即被广告的回声所满足。社会是一种剧本，而我们则是其狂热的观众。
因此，广告形式，它以牺牲所有其他语言为代价，将自己强加于人，并发展为一种越来越中立的、等价的、没有影响的修辞，就像伊夫·斯图尔泽（Yves Stourdzé）所说的“非句法性的模糊星云”，它从每一个侧面而来包裹着我们（并且它也消除了有关“信仰”和有效性的备受争议的难题，因为它不提供那些需要投入的所指，它提供一种对过去曾经有区别的各种符号的被简化的等价物，并通过这种等价物本身来威慑那些符号）。这就定义了广告当前力量的极限和它消失的条件，因为广告在今天不再是一种赌注，它“成了道德风俗的一部分”，与此同时，又从二十年前它所代表的社会和道德戏剧中走了出来。
这并不是说人们不再相信广告，也不是说他们已经把它当作常规来接受了。而是，如果说它通过这种对所有语言加以简化的能力而迷惑人，那么，这种能力在今天则被另一类型的更加被简化从而也更具操作性的语言所掠取。这就是信息学的语言。序列的、声音轨道的和视频轨道的模型，由广告和其他大型媒体一起向我们提供，这种模型也是对广告所提出的话语进行组合性摊派的模型，这仍然是一种由作为整体环境的广告所描绘的声音、符号、信号和口号组成的修辞连续体。这种连续体如今被极大地超越了，恰恰就是在它的拟真功能上，它被磁带、被电子连续体所超越，后者正在20世纪末的地平线上显露出其轮廓。微处理、数字化、控制论语言，它们在对进程进行绝对简化的同一方向上走得比广告更远，后者尚处在其卑微的、仍旧是想象性的和景观性的层面上。正是因为这些系统走得更远，在今天它们才使过去转归广告的那种迷惑力得以极化。正是信息学意义上的信息，将终结广告的统治，并且已经终结了广告的统治。正是这一点才是让人恐惧的，也正是这一点才是让人激动的。广告的“激情”已经转移到电脑和对日常生活的信息学微型化上了。
菲利普·K. 迪克的帕普拉是这种转变的预见性的说明，这种晶体管化的广告植入物，是一种广播吸盘、一种电子寄生虫，它附着在人体上，并且摆脱它是非常困难的。但是帕普拉仍然是一种中间形式：它已经是一种混合型的假体了，但它仍然在反复放出广告讯息。因此，它是一种混合体，却是个体自动航行的精神性药物的和信息学的网络的预兆形象，与它相比，广告的“包装”倒是一副美妙变化的形象。
菲利普·K·迪克（Philip Kindred Dick） 美国科幻小说作家
广告当前最有趣的方面是它的消失，是它作为一种特定的形式或者就是作为一种媒介的稀释。广告不再是（难道不是从来都不是吗？）一种交流或者信息的手段。或者说，它被各种过度发展的系统所特有的疯狂所支配，即它在每个瞬间都在使自己获得拥护，从而戏仿自己。如果在某个特定的时刻，商品曾是它自己的广告（没有其他关于它的广告），那么在今天，广告成了它自己的商品。广告被它自己所迷惑（而它给自己套上的情色主义外衣，只是对这样一个系统的手淫性索引，这个系统不做别的什么而只是指向自己，因此，在广告中看到一种对女性身体的“异化”是荒谬的）。
广告，作为一种变成它自己的讯息的媒介（这使得从此以后对广告本身有一种需求，并且因此“相信”与否的问题甚至不再被提出了），完全是与社会协调一致的，它的历史性强求已被社会的纯粹和简单的要求所吸收。要求社会像一个企业、一组服务、一种生活模式或者幸存模式一样运作（社会必须被拯救，就像自然必须被保存一样：社会是我们的龛穴），而以前社会在其项目本身中是一种革命。这已经失去了。社会恰恰失去了这种幻觉的力量，它已经落入了对供求关系的登记中，就像工作已经从对资本的对抗力量变成了一种简单的就业地位，这也就是说，它变成了像其他东西一样的财产（可能是稀有的）和服务。因此，人们将能够为工作制造广告，为找到一份工作的喜悦而制造广告，就像人们能够为社会制造广告一样。而这才是今天真正的广告：它们出现在社会的设计中，出现在对社会的各种形式的颂扬中，出现在对一个社会的激烈而顽固的提醒中，而这个社会的需求被粗鲁地感受到。
地铁里的民俗舞蹈，为安全所做的无数运动，“明天我工作”的口号，伴随着从前保留给娱乐时间的微笑，以及一组选举劳资调节委员的广告，上面写着“我不会让任何人为我进行选择”——一个乌布式的口号，它发出如此景观地虚假的声音，带着一种嘲弄的自由，在对自身的否定中进行社会行动。这不是偶然的：广告，在很长一段时间里，传递了一种隐性的经济类型的最后通牒，在根本上说着并重复着“我购买，我消费，我享受”，在这之后的今天，又以其他形式重复着“我投票，我参与，我是在场的，我是相关的”——这是一面悖论的嘲笑的镜子，一面不在乎所有公共意义的镜子。
相反的恐慌。人们知道，社会能够在恐慌的反应中，在一种无法控制的链式反应中被“溶”解。但是，在相反的反应中，在一种惰性的链式反应中，在每一个饱和的、自动调节的、信息化的、孤立于其自动航行内的微宇宙中，社会也能够被“溶”解。广告是这一点的预兆形象，是一种不间断的符号纬纱的最初显露，就像电传打字机的纸带一样——每个符号都在其惰性中被孤立。它是一种饱和的宇宙的预兆形式，这一宇宙是失去感觉的，却是饱和的。它是脱敏的，但是随时会爆裂。正是在这样一个宇宙中，维利里奥（Virilio）所说的“消失的美学”获得了力量。于是分形物体、分形形式、断层区开始出现。这种断层区是饱和的后果，从而也是针对一个对自己纯粹透明的社会进行大众排斥、宣泄或者感到惊愕的进程的后果。就像广告中的那些符号，人们成倍增长，人们变得透明或者变得不可计数，人们变得透光或者变成根茎以摆脱惰性点——人们被置于轨道上，人们被接入，人们被卫星化，人们被存档——这些路径交叉在一起：有声音轨道、图像轨道，就像在生活中有工作轨道、娱乐轨道、交通轨道等，它们都被包裹在广告轨道里。到处都有三条或四条路径，而您就在交叉点上。这是种表面的饱和与迷惑力。
保罗•维利里奥 （Paul Virilio） 法国著名哲学家，文化理论家
因为迷惑力依然存在。只需看看拉斯维加斯，这个绝对的广告城市（指的是50年代的城市，广告疯狂年代的城市，它保留了那个年代的魅力，今天它在某种意义上是复古的，因为广告被程序化的逻辑秘密地谴责，这种逻辑将产生出非常不同的城市）。当人们看到拉斯维加斯在黄昏时分在广告的光芒下从沙漠中全然涌现，并且在黎明时分又回到沙漠中，人们就看到，广告不是装点或修饰墙壁之物，它是抹去墙壁，抹去街道、立面和整个建筑，抹去一切支撑和一切深度之物。而正是这种清算，这种对表面上一切的重新吸收（不管是什么符号在表面上流通），使我们陷入了这种惊愕的、超级现实的欣快，我们不会用这种欣快来交换其他任何东西，无论后者是什么，而这种欣快就是引诱的空洞的、不可改变的形式。
“语言于是任凭自己被它的替身拖走，并且为了一种理性的幻影，把最好的和最坏的连接在一起，而这种理性的公式是“每个人都必须相信它”。这就是使我们团结起来之物的讯息。——让路易·布特,《强度性的毁灭者》”
因此，广告，就像信息一样，是强度性的破坏者，是惰性的加速器。请您看看意义和非意义的一切人造物是如何在广告身上疲惫地被重复着的吧，就像交流语言的所有程式、所有装置一样（接触的功能：您在听我吗？您在看我吗？要说话了! 还有指涉功能，甚至诗学功能，暗示、讽刺、文字游戏、无意识），看看这一切是如何像色情片中的性一样准确地上演着，这也就是说，带着同样疲惫的淫秽，上演这一切而无须相信它们。这就是为什么现在把广告作为语言来分析是没有用的，因为那里发生的是别的事情，即语言（以及图像）的一种倍增，而语言学和符号学都无法回应它，因为它们只在真实的意义操作上发挥作用，完全没有预感到这种语言的所有功能的讽刺漫画式的溢出轨道，完全没有预感到这种对符号的巨大嘲弄场域的开放，而这些符号，正如人们所说，在对其嘲弄中“被消费”，为的就是这种嘲弄和一种没有赌注的游戏的集体景观。就像色情片的情况一样，性在对其嘲弄中被消费，为的就是这种嘲弄和一种在其巴洛克式升天中的性空虚的集体景观（正是巴洛克式发明了仿大理石的这种胜利的嘲弄，它把宗教的消逝固定在这些雕像的高潮中），色情片就是对这种被消费性的夸张虚构。
广告项目的黄金时代在哪里？在通过一个图像对一个物体进行的颂扬中吗？在通过奢侈的广告耗费对购买和消费进行的颂扬中吗？无论广告如何屈服于对资本的管理（但问题的这个方面，即广告的社会和经济影响的问题，始终没有被解决并且在根本上是无法解决的），它始终超过一种服从的功能，它是政治经济学的和商品的宇宙的一面镜子，在某个时刻，它曾是对它们的光辉想象，对一个被撕裂的，却在进行扩张的世界的想象。但如今这个宇宙不再是商品的宇宙了，如今这个宇宙，它是一个饱和的而且在进行内卷的世界。因此，这个宇宙失去了它胜利的想象，并且，在某种意义上，从镜像阶段过渡到哀悼作业。
不再有一个商品的场景，有的只是它的淫秽和空洞的形式。而广告就是对这种饱和的、空洞的形式的说明。
这就是为什么广告不再有领土。它的可识别形式也不再有什么意义。例如，“市场广场”是一个巨大的广告集合——一种公共性（publicitude）的运作。这不是某个人、某个公司的广告，它也没有真正的商业中心或者建筑整体的地位，就像波堡在根本上不是一个文化中心一样。这些奇怪的物体，这些超级小玩意，它们只是表明我们的社会纪念碑已经变成了广告。而像“市场广场”这样的东西最能说明广告已经变成了什么、公共领域已经变成了什么。
商品，就像档案馆中的信息，就像地堡中的档案馆，就像原子弹发射井中的导弹，被埋葬了。
幸福的和铺张的商品结束了，从此以后，它逃避阳光，从而它就像是一个失去了影子的人一样。因此，“市场广场”很像一个殡仪馆——使那种被埋葬在黑色阳光下的透明商品获得一种葬礼式的奢华。它是商品的棺材。
白色、黑色、鲑鱼色的大理石，这里的一切都是坟墓般的。这个地堡匣子，凭其丰富的、势利的和亚光的黑色，构成了一个矿物的地下空间。流体在这里是完全缺席的，甚至不再有像帕尔里2号的水纱那样的液体小玩意，后者至少可以欺骗眼睛。这里甚至没有好玩的花招，只有自负的哀悼在上演。(整个东西唯一奇特的理念恰恰是人和他的影子以一种视觉欺骗的方式在垂直的水泥板上行走：这面墙是幅露天环境中巨大的画布，它呈现一种美丽的灰色，作为这种视觉欺骗的框架，它在不情愿的情况下充满了生命力，与“市场广场”所构成的高定服装和成衣时装的家族金库形成了对比。这种影子之所以是美丽的，是因为它与失去了其影子的下层世界形成了鲜明对比。）
由于害怕污染对这个神圣的空间造成不可挽回的破坏，就像在拉斯科洞穴发生的那样（让我们想想大区快速铁路里的汹涌大众），人们所希望的是，一旦向公众开放这个空间，立即阻断它的流通，并为它盖上一块最终的裹尸布，以便完好无损地守护这一文明的见证，这个文明，在跨过了顶峰阶段之后，现在来到了地下阶段——商品的阶段。如今这里有一幅壁画，它描绘了一条漫长的道路，这条道路，从陶塔维尔人开始，经过了马克思和爱因斯坦，到达了多萝特·比斯（Dorothée Bis）……为什么不把这幅壁画从腐烂中拯救出来？以后，洞穴学家会重新发现它，同时还会发现这样一种文化，这种文化为了永远摆脱自己的影子而选择埋葬自己，它选择埋葬自己的诱惑力和轨迹，就仿佛它已经把它们奉献给了另一个世界。
