市场实力与商业赞助
原文选自《数字资本主义》
（美）希勒 著，杨立平 译，江西人民出版社，2001.1
在众多媒体中，电视以其不同的（线缆、卫星及地方广播公司）传送方式独占鳌头，成为当代世界传媒界的主导。另外，有一点毋庸置疑，即在所有传统媒体中，电视在向电脑网络空间的移植过程中获得了最高的收视率。所以，我们不妨集中探讨一下电视与新兴因特网媒体平台之间的关系。
（1）电视模型
与因特网会聚的当然不是电视，而是一套由来已久的具体惯例，我们不妨称之为“商业网络电视”。这些惯例没有特定的流派和形式风格，和一种统领一切的制度特征相关。要理解电视这一传统媒体网络形式的最基本特征，必须重视其长期以来赖以生存的经济基础。
“商业化”与“网络化”这两个词点明了电视的一大特征。首先是电视内容或节目编排的集中性。这种集中性应该与电视节目编排及相关产业在地理方面的高度集中性区分开来。通过网络集中进行节目编排意味着：一些大型节目制作商及发行商而非地方或非营利性广播公司可以获得市场霸权，进而控制整个电视工业。几千名美国音乐家及演员突然发现自己失业了，这是因为实况表演费用高、可靠性难以保障，网络与电视台开始在节目中采用唱片。
在1997年夏之前的一年中，微软斥资约5亿美元开发网络内容。起先是依靠自己的力量，后来更多依靠与合伙人合作。这一数字超过了鲁伯特·默多克的福克斯广播网络（以及Gannett公司创办的报纸《今日美国》）赢利之前所需的年度投资额。这种支出规模几乎使下述情况成为必然：一家或另一家超级媒体公司（具有讽刺意义的是，微软现在还算不上这类公司）最终将弄清如何对可以盈利的电脑网络空间节目形式进行创新改造。这家超级媒体公司可能是美国在线。该网络公司聘用15年前推出MTV（音乐电视）节目的神童罗伯特·皮特曼负责公司的消费在线服务。与1亿多网上冲浪者或1.1亿美国电视家庭相比，美国在线的1，500万名用户（高峰时期达到6，250万）也许算不了什么，但与许多成功的有线网络公司的覆盖面及排名相比却是一个不小的数字。最受欢迎的有线电视节目《南方花园》某些集的收视人数仅为620万人。
到1997年，经过努力，人们已经可以在两种媒体之间实现连接，而且已经找到将观众从一种媒体转到另一种媒体的方法。奥普拉·温弗雷的脱口秀节目每天都会吸引1，500万左右的观众，她已成功将一部分观众带到美国在线的节目中。迪斯尼颇受欢迎的ESPN体育天地节目则是另一种跨媒体尝试。此外，国家广播公司希望利用机顶盒让电视观众访问公司正在播放的节目补充数字信息。1998年，这种跨媒体趋势更是加快了发展步伐。国家广播公司的《宋飞正传》（Seinfeld）最后一集有可能打破网络广告纪录，因为许多经销商希望通过一个辅助网站与该节目建立某种联系。迪斯尼希望依托其不断壮大的因特网集团，带动下属各网络机构的共同发展；与此同时，迪斯尼又对Infoseek——网络用户的起始搜索服务网站——实现了控股。国家广播公司收购了网络新闻公司CNET的股份，并持有目录服务网站Snap！的多数股权。鲁伯特·默多克以20亿美元的价格把《电视指南》卖给了联合视频卫星集团（一家与约翰·马龙的TCI公司合办的企业），希望与有线电视及数字广播服务网站一起，以电子格式将节目指南移植到网上。简而言之，这是个试验及市场开发的高潮期。然而，要弄清哪些公司将成为网络媒体市场的领头羊，现在为时尚早。
把因特网视为一种新型媒体平台的网络传送公司的主要目标是密切与稳定节目服务商与观众之间的关系。为实现这一目标并增强自己的市场实力，这些公司已经做了一系列工作：浏览器软件、所谓的“推”服务、具有轰动效应的节目编排投资、专营许可协议、内容合作计划、网站与主题网络的融合以及各大公司对建立终点网站或网关网站的痴迷。然而几乎没有一点迹象表明，这种试图从多个层面稳定节目编排与观众之间关系（其他情况在下面还将涉及）的努力已经走向成熟。要让人们接受许多新奇的想法（如智能代理人），无疑还需要一段时间。但是绝不要忘记，这种尝试本身在很大程度上与商业网络化模型第二个恒久特征——依靠广告客户赞助——密不可分。各公司竞相发展因特网电视，这表明：广告客户已经热衷于将网络用于某种制度目的。
“电视，”TCI的约翰·马龙宣称，“是迄今为止最佳的销售工具”。一个简单的原因是：电视不仅可以帮助观众辨别评判产品及其用途，而且可以进行现场演示。正是因为这一点，电视取代广播，成为最大的广告媒体。广告客户对以下情况尚缺乏信心：因特网电视营销搭卖广告——马龙所谓的“冲动互动性”——标志着销售工作即将进入一个同等重要的新阶段。不过，有一点它们可以确信，即他们不能坐失良机。
我们至少可以从宝洁公司总裁埃德文·阿兹特于1994年5月所作的一篇讲演中获得不少启示。阿兹特向美国广告代理商协会宣布，这个有100多年历史的广告与推销机构——消费资本主义的先头兵——应该为自己设定一项任务：让新媒体依存于商业赞助。阿兹特忽略了因特网，而是集中强调了互动电视。不过，他提出的那些更具普遍意义的行动号召要比那些具体预言有意义得多。至少，时任宝洁公司行政官（现在微软就职）、阿兹特那篇重要演讲的实际起草人罗伯特·赫尔博德是这样认为的。
阿兹特宣称，宝洁公司每年“要卖掉4亿盒汰渍洗衣粉——为此，我们必须一年四季与客户保持联系”：广告的频率及深度对保持客户对我们这些品牌的忠诚至关重要。例如，在任何一个月份，宝洁公司的品牌产品如汰渍、佳洁士和潘婷必须与90%的目标观众沟通六至七次。要想造成那样大的影响，最好的办法就是利用拥有巨大收视人群的电视。我们每年都要从30亿美元的广告费预算中拿出90%用于电视广告。
然而，他接着指出，在不久的将来，“人们收看的大多数节目极有可能不会得到广告客户的支持”。时代的变化、层出不穷的电视频道、视频游戏、按收看次数收费的节目以及因特网接入使“工商企业比以往任何时候都难以利用广告来与用户取得联系，更不用说依靠广告播放频率培养客户对某些品牌的忠诚度了”。阿兹特在评估当时的形势及力图勾勒出战略应对措施时，目光看得很远。他对广告在媒体发展过程中的作用所作的历史评述以及他对广告媒体日渐增多的可能性所持的观点都具有重大的指导意义：广告始于报刊时代。在收音机出现之后，我们必须购买时间与空间——利用语言和音乐而非图像来销售产品——我们广告业控制了社会生活环境。
我们创造了节目规划。我们进行环境改造，以适应我们的需求。我们每天不再只和报刊打交道。我们必须培养听众忠诚于我们赞助的节目。我们的目标是，让所有的家庭形成星期天晚上围坐在一起收听广播的习惯。
那时，广告业紧随技术变革的脉搏，成为最重要的销售工具……
现在，我们又将紧抓技术，让它为我们服务。但是，今天的工作要比当年适应广播电视困难得多，因为那时一切都对广告客户有利。现在我们遇到了竞争，对手不仅有传统的、依靠广告生存的媒体，而且还有无需广告的节目编排形式。对媒体供应商及节目编排人员来说，娱乐与信息将代表一种完全不同的收入来源。
这是一种真正的威胁。这些新媒体供应商将依照用户需求提供相关节目，而且价格令用户满意。一旦用户缴费取代了广告收入，我们将陷入极度危机之中。
但是，我认为那种情况不会发生。如果广告业继续依照以前的模式去发展，威胁将会变为大好机会。
我们不妨考虑一下我们以前不曾有过的机会：
●我们可以在广告中采用互动技术吸引观众。
●我们可以直接提供消费者的反馈意见。如果一位消费者想知道哪种指甲油与她在我们的广告中看到的唇膏相配，我们可以现场把答案告诉她。
●我们不仅要瞄准各个社会阶层，还要直接面对各个家庭。如果一个家庭有一个新生儿，我们可以保证让他们看到“帮宝适”（pampers）尿布广告。
●我们可以利用游戏、信息广告和电视购物。我们有各种方法吸引用户，向他们提供信息。如果方法得当，一定能够让他们在广告出现时继续坐在座位上。
阿兹特强调，要确保将通讯技术用于消费资本主义经济条件下唯一的正当目的，必须加大“节目编排工作的参与力度，保证广告客户走近广大观众，获得最好的广告设施”。同时他还先后几次——但确凿无误地——提到了观众的性别问题。我们在下面还会谈到这一点。
阿兹特的讲话吹响了广告业进军电脑网络空间的号角。各大广告代理公司纷纷造访因特网，利用因特网举办各种活动，制定各种战略。不久之后，各大广告代理公司便开始吹嘘自己从网络中汲取了新力量，并努力在向客户提供服务的过程中采纳因特网广告战略。一位公司行政主管认为这是一种被提供“一种全新产品机会”的商业化企业。这类企业开始招募“最聪明的技术人才、最有雄心的企业家、最精明的市场营销人员及最机智的经理人”。随着市场对创新网站的需求出现爆炸性增长，数字人才代理公司应运而生，在客户与电脑美术师（包括设计师、程序员、制作人、摄影师及咨询师）之间牵线搭桥。仅在数月之内，随着IBM、福特、AT&T以及J.C.Penny等公司纷纷在电子世界中开展广告测试，网络已经从科学家的一种研究工具蜕变为公司广告牌。不过，要在这一新兴媒体中扮演核心角色，赞助制度必须做出百倍的努力。要提高网络的销售能力，必须制定一整套制度。
确保将网络用于商业目的已经成为各大公司的关注焦点。为此，一方面要继续努力制定软件标准，确保利用信用卡账户进行网络支付的安全性。经过一个阶段的疯狂竞争之后，由维萨信用卡、万事达卡、通用电话电子国际有限公司、IBM、微软、网景、SAIC等组成的电子交易安全财团为信用卡网络交易推出了一套标准协议。一项技术（与法律）倡议涉及加密软件。这种软件可以对信息进行（加密）编码处理，以提高因特网金融交易，尤其是信用卡支付活动的安全性。在矢志进入电子商务的唱片公司及出版商的倡议下，第三个合作项目将为销售商提供一种新的软件技术——数字水印——希望以此挫败那些试图对音乐及图片作品进行非法复制发行（盗版）的行为。可以肯定，可靠性高、价格低廉、简单易用的支付系统尚处于摸索阶段，开放网络的安全性依然是一个难题。尽管信用卡交易的安全问题让许多用户在电子商务面前望而却步，1997年仍有约650万人利用信用卡（大部分是维萨卡用户）在网上完成了2.34亿美元的交易额。
还必须建立一个电脑网络空间消费者营销与促销研究机构。什么是追踪调查网络用户行为与注意力的最佳方式？有关这一问题已经争论了很长时间。十多家公司竞相提出自己的解决方案，其中包括尼尔森媒体研究中心（目前电视观众主导跟踪系统的发起者，到1998年，该系统已为90个国家所采用），测量因特网用户情况，并向《财富》杂志评选的世界500强企业兜售相关信息。作为一家贸易协会组织，因特网广告局的目标是确保那些“力图将网络转变为一台一天24小时不停转动的超级推销机器”的赞助商在制度制定方面有发言权。以前，由赞助商直接负责收集赞助对象网站上的数据，现在一些软件公司已经瞄准了这一市场。到1998年中期，主要广告客户仍持有以下观点：鉴于网络测量服务差强人意，有必要在这方面加大工作力度。
始于1996年初的“推”网络服务直接满足了广告客户吸引并稳定因特网观众的需求。作为“推”技术的先驱，PointCast提供这样一种服务：在用户计算机不用时会将预先定制好的信息直接传送到用户的屏幕上。这种服务与其他“推”服务公司的项目在功能方面类似，但有时不兼容。1998年，PointCast把从大约600多个内容提供商那里搜集来的新闻与信息分成50多个频道，发送给约120万名用户。该系统得到了200多家广告客户的支持。
重要的是这种“推”服务背后的制度倾向。“‘推’一出现，就赢得了广告客户的喜欢，”一位分析家在1997年下半年指出，这是因为“它更具入侵性，更像电视”。同时，“推”服务像一座座桥梁，与传统媒体节目制作人、人们熟悉但又枯燥冗长的股市行情、体育比分通报以及新闻内容提要重新建立联系。网景在其浏览器中采用“推”技术与沃尔特·迪斯尼、新闻集团、Knight-Ridder、联邦速递、奋扬（Excite）、Hearst Home Arts以及哥伦比亚广播公司进行合作。这几家超级媒体节目编排公司还与微软就IE达成“推”协议。此前，IE已与华纳兄弟、美国在线以及有线新闻网达成一系列专营协议。微软还与几家大型商业信息提供商签约，其中包括Dun&Bradstrett、《福布斯》杂志、《财富》杂志、道琼斯和Reed Elsevier。升级后的微软浏览器为用户提供了700多个频道，《华尔街日报》评论说，“通过与该软件实现捆绑，位置非常突出的20多个主要频道预计会吸引大量网络流量及广告收入。”
不过，人们很快就发现，“推”服务无法提供稳定观众的综合手段。许多用户对自动预设的信息资源兴趣不大，更愿意到因特网浩瀚无垠的信息海洋中畅游。由于“推”服务的销售对象是公司信息系统管理者，因此普通人对它的兴趣并不大。这些管理者利用这种服务发送各种内容——计算机程序升级、产品规格、销售数据、福利计划变革、营销计划等，以满足不同企业的需求。例如，丰田视点（Toyota Vision）组建了一个公司内部频道，主要内容包括依据汽车型号和地区排列的销售额及租赁数据、各汽车制造商用户阶层分析，甚至还有丰田高尔夫协会的信息。
然而，“推”服务的典型特征——试图代表广告客户稳定用户与某些特定网站服务之间的关系——并没有削弱，而是以其他方式得到了重申。
例如，控制观众启动画面的能力意义非同小可。网景与微软都想充分利用它们对计算机屏幕的控制权。1998年中期，有迹象表明，有些个人电脑制造商也在向这个方向努力。《华尔街日报》认为这是“在培养观众方面的一次重要试验”。“每次启动浏览器软件上网，”一位义愤填膺的专栏作家撰文写道，“首先看到的是恼人的浏览器开发商——网景、微软或因特网接入提供商——的促销主页。”
这些访问量极高的默认起始网页很快就与其他访问量很大的网站一道成为网上最有价值的商业房产。搜索引擎——帮助用户搜寻其想访问的网站的目录式服务网站（有些搜寻结果毫无用处）——成为这一发展趋势的典范。1998年，访问量最大的网站是搜索引擎雅虎。据估计，1997年该网站的月访问量达到2，500万人（在1998年第四季度，网页日浏览量为6，500万）。一位撰稿人评论说，一年之中无论哪一周，访问雅虎的人数都会超过收看音乐电视、《尼克罗登（Nickellodeon）》或《电影时间（Showtime）》的观众人数，也超过了阅读《时代》周刊或《新闻周刊》的人数。雅虎进而开始扩大授权范围，将自己转变为一个重要的因特网中心或网络门户。其策略是通过达成各种协议，向用户提供专业内容、免费电子邮件、游戏、社区服务以及购物服务，从而达到培养观众的目的。用户要使用这些新服务，必须延长在该网站的逗留时间，因此更容易成为广告客户的进攻目标。这为雅虎创造了丰厚利润。
其他一些大型网络公司也同样为网络广告的光明前景所吸引，一场真正的门户大战开始了。为获得更多的广告收入，搜索引擎奋扬（Excite）收购了八家公司，以丰富公司的服务内容，吸引更多观众光顾该网站。网络社区Geocities拥有60个针对不同年龄段与兴趣的用户社区，可以为不同群体提供接入服务（下面还要列举更多的群体），而这正是赞助商最喜欢的。业界领导者美国在线希望通过增加广告收入来源，扩大用户群，提高公司收入。美国在线在1997年中期拥有900万用户。这些用户在该网站逗留时间占他们上网总时间的55%，而该网站提供的专有内容占了用户在线总时间的80%。为何不再继续扩大观众人数（在高峰时期，浏览人数已经超过了收看有线电视《戏剧中心》及《学习频道》栏目的观众人数）的同时，对公司业务进行重组，以便在最大程度上吸引广告客户的兴趣呢？美国在线收购了通过电视提供因特网服务的NetChannel公司，将目标瞄准了所有美国家庭。美国在线还购买了家庭教育公司20%的股份。此前，家庭教育公司已经获得广告支持，并与330个学校社区结成伙伴关系，吸引上网的父母参与各种学校教育话题讨论。此外，美国在线还对欧洲网络服务市场发起了新一轮攻击，以便发展更多的海外网民。
微软也宣布，它将统一旗下的两个主要网站——msn.com和microsoft.com，增设免费邮件、搜索引擎及个性化“推”服务，希望创造一个成功的、可向广告客户推销的终点网站（destination site）。虽然不像微软那样咄咄逼人，但网景公司同样调整了公司经营方向，在重视软件销售的同时，将更多注意力转向广告销售。到1997年中期，广告销售及出版合伙服务收入占网景公司全部收入的27%。在加强Netcenter网站的同时，网景公司确定了自己的战略目标：发展成为一家媒体网络。美国在线收购网景并获得Netcenter900万用户后，建立成熟网络媒体公司的目标仍未改变：合并后，公司的访问量比实力最接近的竞争对手雅虎高出50%。
在上述过程中，内容商业网站的网络节目编排平均成本持续升高——估计比1996至1997年增加了300%，达到310万美元。
鉴于网络广告市场正在经历一场大的振荡，人们更加关注如何让主导广告形式——标题广告及公司主页——获得更大成功，或者为“新的和经过改进的”广告样式让路。热线公司（Hotwired）商业战略副总裁亨特·麦德森认为，有关这一个案的不断试验最后将导致标题或品牌模块的标准化程度下降，商业及编辑内容（形式包括赞助和内容合作两种）相互渗透的程度将进一步提高。《广告周刊》记者琼·弗埃特撰文指出，广告客户“希望与网络公司联手制作在网页上发布的内容”。因此，宝洁公司与时代华纳合资创建的父母时代网站（ParentTime）以互动方式向父母提供建议，并为时代华纳的《为人父母（Parenting）》及《儿童体育画报》等杂志做宣传。宝洁公司的网络广告支出还很低，但已注册了十多个域名，其中包括crisco.com、badbreath.com和dentures.com。父母时代是世界上最大的广告客户与一家媒体巨人在提供互动节目方面的一次合作尝试。派拉蒙数字娱乐公司总裁大卫·沃特海默认为这种合作很有意义，并强调指出他的公司“正在和几家大赞助商合作，利用我们的创造性人才为它们制作新颖独特的娱乐节目……无论《猜猜看》《德克萨斯之星剧场》还是《名人堂》，与四五十年代的赞助节目编排方式非常相似”。派拉蒙为BristolMyers Squibb开发的Women'Link就是这种合作的结晶。在网上，商业与独立节目编排之间的界线经常被忽略，因为与以往任何时候相比，原创内容制作者和推销商更需要在题材样式及内容方面密切合作，以满足赞助商的需求。
（2）广告的影响
广告客户曾宣称有必要把电脑网络空间变成它们的殖民地，使电脑网络空间依存于广告客户的资助。现在是否仍有人认为，广告客户将实现这一荒唐的想法，然后再把网络抛弃？如果广告客户认识到网络文化的排他性，它们就会明白那一天仍很遥远。1998年，宝洁公司的广告业务高级主管宣称：“我们已经将网络转变为有史以来最有效的推销媒体的工作中获益。”这一观点重申了阿兹特的演讲主题，而且热情丝毫也没有减弱。
广告的主要历史基础（无论广告能否在任何情况下是否取得成功）在于所有公司都需要用消费来拉动生产。长期以来，商标、推销及消费品广告已经成为一种经济——第四章所谓的“永久创新经济”——不可或缺的附属条件，这种经济在生产率及社会过剩（其所生产的商品及服务数量超过了当前社会经济的吸收消化能力）方面已经达到一定水平。在永久创新经济中心地美国，1993年出现了17，571种消费品（增长势头正在减缓）；而到1996年，吉列公司宣布，每隔5年，其40%的销售额必须由全新产品创造。“这相当于要求每年都要推出20种新产品。”这种趋势在全球范围内也得到了验证。例如，截至1987年，日本跨国公司东芝销售的至少30%的产品都是在过去三年中开发出来的。该公司的行政主管预测，这一比例将快速递增。不得形成产品积压。为此，营销人员已经形成了每隔一段时间就提醒消费者更换剃须刀、电池、啤酒及牙刷等的习惯，而且这一时间间隔变得越来越短。
几十年来，这种积极的营销工作一直围绕一系列媒体进行，如杂志、广播等。今天，每四名美国工人中就有一名在从事广告、营销或销售工作。消费品广告客户已经深入电脑网络空间，它们这样做不是突发奇想，而是要探索未知领域。它们代表的是一股再生性社会力量。
我们有充分理由相信，广告客户领导的这场建立因特网媒体平台的持久性运动具有某些独特的——而且是具有深刻意义的——历史特征。在进一步审视这些重要特征之前，我们首先考虑一个综合性问题：广告赞助为何能使媒体成为它的依附？
许多证据表明，广告业能抓住并重新调整它所降服的媒体的社会职能，从而深刻影响这些媒体的组织、内容及与观众的关系。与其说这是一个不道德或标准过时的问题，不如说是一个系统总体定位问题。当广告客户承担了媒体总成本中很大一部分时，它们就会逐步控制这一媒体的日常自我意识。这会对媒体与观众的关系施加某些决定性的压力与限制。
《达娜·卡维》节目播放了一个内容为卡维假扮克林顿总统给一个婴儿喂奶的短剧之后，节目赞助商之一Taco Bell将其名字从节目中删除。不久之后，美国广播公司也以收视率低为由取消了这一节目。这个事例充分说明了企业赞助商对主要文化生产组织产生的作用有多大。最近有关广告客户在决定杂志内容方面所起作用的文件材料再次证明了赞助商制度对日常生活影响日益加深的事实。
“长期以来，”《纽约时报》的一位记者撰文写道，“人们经常就可能遭到人们反对的内容（向广告客户）提出警告，并建议将广告移到下一期。”包括克莱斯勒、ColgatePalmolive、Ameritech和IBM在内的公司都会轻易地就编辑内容对媒体施加压力。如果刊登了它们不喜欢的文章，它们会撤掉几百万美元的广告。让一些编辑及许多记者忧虑的是，许多杂志广告客户现在已经开始要求对即将刊登的文章进行预审。福特公司曾因为《纽约人》杂志未能就1995年刊登的一篇诬蔑该公司的文章提前通知公司而撤出广告。此后，这家杂志社建立了一种正式制度，就某些可能惹怒50家广告客户的文章提前告知它们。1996年，克莱斯勒公司的广告代理BBDO Worldwide甚至向100多家杂志社发出一封信，内容如下：“为避免各种可能产生的纠纷，兹要求贵方如果发现杂志中有涉及性、政治和社会问题或可能具有煽动性或让人反感的内容，请提前通知克莱斯勒公司。”信中还写道：“登载克莱斯勒广告的每期杂志必须有一篇介绍下期要目的短文。必须将短文转交克莱斯勒，以便让公司有足够的审阅时间。如有必要，公司会要求重新安排某些文章的发表时间。”这种明目张胆的越轨行为激起了美国杂志编辑者及出版者协会——该协会一直想挽救杂志编辑工作的可信度——的不满。该协会宣布，不应该向赞助商提供有关即将刊发文章的详细信息。作为回应，克莱斯勒在做出不再坚持获得预先通知或审阅编辑内容的决定的同时，还宣称公司将减少杂志广告投放量，而且甚至有可能彻底砍掉在杂志方面的广告支出（作为美国第四大广告客户，克莱斯勒1996年花在350家期刊的广告费就高达约2.7亿美元）。这家汽车制造商还宣称，不会放弃旨在确保其广告远离刊登有争议文章杂志的编辑原则。该公司已经开始对出版界发难，因为一位公司发言人认为出版社“应该明白我们的指导原则。我们确信（出版社）知道应该怎么做”。
美国新闻界依存于烟草公司广告的不光彩历史为下述事实提供了另一个清醒的例证：赞助商对媒体有着一种经常性的同时又是无形的影响。1992年，密执安大学对99份美国杂志所作的一项研究发现，那些没有香烟广告的杂志刊登吸烟与健康方面文章的可能性达40%。就妇女杂志而言，那些不依存于烟草公司赞助的杂志刊发上述文章的可能性则高达230%。这就是那些大型烟草企业集团的力量所在，而这也正是那些依靠这些公司品牌生存的广播公司的软弱性所在。美国广播公司曾因在一个新闻节目中宣称菲力蒲·莫利斯（Philip Morris）和R.J.Reynolds等烟草巨人生产的香烟尼古丁含量超标而被迫“怀着极度忏悔的心情”向后者道歉。
广告客户不仅就排除某些内容和媒体发生争执，还要对内容的特征进行审查。例如，那些斥资9.4万至14万美元购买《名利场》杂志（主办者为Newhouse家族的Advance Publications）至少两个广告页面的公司最近收到了杂志社寄来的一本小册子：承诺在一份名为《商业观察（Business to Watch）》的姊妹出版物上为这些公司提供投资渠道。“好奇牌”纸尿裤生产商金佰利（KimberlyClerk）书面要求其在《家庭教育》《美国婴儿》及《儿童》等杂志中刊登的广告必须“贴近幸福的黑人及白人婴儿的内容”。“为了让它们感到满意，我们有时会编造一些文章”。一位编辑承认。杂志推销部应运而生，其工作是调查及编排编辑内容，帮助广告客户传达一种极有说服力的信息。
有线网络公司“历史频道”原计划与AT&T、杜邦以及百威啤酒公司等公司签约，邀请它们出任该频道新创立的《企业精神》系列节目的广告赞助商兼合作制片人。后来，迫于巨大的舆论压力，不得不放弃了上述计划。依照原先的计划，每家公司有权对一个长一小时的公司简介片进行编辑，出资协办该节目并购买该系列节目的广告。马克·威尔斯以前曾出任General Mills的行政官，现任Times Mirror总裁兼该报社旗舰报纸《洛杉矶时报》出版人。他曾允许该报编辑及记者“定期与广告及推销主管人员进行协商，打破那堵在大多数报社长期将两个部门分割开来的围墙”。现在，该报社的业务部门正在围绕不同的编辑部——体育、商业等——进行重组。这些编辑部的主管人员、编辑和商标经理人一样都要分别制定赢利目标。其他报社及其他媒体也在采取类似的改革措施。与其他广播网络一样，国家广播公司长期以来就代表外来客户对广告内容进行审阅。现在该公司也开始直接推销其音像制品。
现在，赞助商制度也在向世俗世界大力扩张。例如，越来越多的电影导演在寻找拍摄电视广告的工作。为了尝试“用刺耳、独特的声音去吸引年轻的嬉皮士消费者”，一些公告公司开始签约一些另类乐队——这些音乐人过去曾对这种合作不屑一顾，戏之为共同抉择游戏。宝洁公司资助《塞布丽娜》《少年男巫》及《毫无线索》等电视节目。菲力浦·莫利斯下属的Virginia Slims甚至推出了自己的唱片《女性音乐》，将CD与各种以妇女为目标用户的香烟产品捆绑在一起，放在超市中推销。美国流行歌手兼词作家鲍勃·狄兰（Bob Dylan）曾与滚石乐队及其他乐队一道为公司观众举办专场演出。在一个越来越多地利用电影做产品广告的时代，下述情况颇耐人寻味：一项对各年度五部最受欢迎电影所作调查发现——1990年仅有一位领衔主演吸烟，但在1991至1996年间，却有80%的好莱坞男影星吸烟。最近推销者又将他们的触角伸向了机场行李传送带、自动取款机和气泵，甚至还有宇航员在外层太空为QVC叫卖产品。
10个访问量最大的网站获得了全部网络广告收入的三分之二。网络为赞助商制度的全面扩张提供了理想舞台。此外，正如我们在前面所讲的，在电脑网络空间中，由于内容制作商与广告客户纷纷建立合资企业，开展交叉促销，广告与编辑之间的界线变得更加模糊。一位网络内容发布商声称，“今天的网络编辑在许多方面都以销售为目的，这种做法将遭到报刊界的唾弃”。
因此，广告赞助对媒体的重要性已经远非一个对内容进行监督、照顾某些赞助商个人喜好的问题，而是一个强调某些节目形式及其表现优先权——某些而非另一些创造行为——的问题。那些充斥于社会文化之中以及正在被大量移植到网络上的做法，无论就意图还是效果而言，都是由市场来驱动的。这并非意味着它们无法最终创造出真正的艺术，而是说明艺术本身经常被用来为一种狭隘而排他的社会目的服务。这种目的就是销售。
当然，这条发展道路上布满了因战略判断力差及企业失误造成的种种后果，以后还会出现许多失败。谁都无法肯定哪一家企业将获得成功，更不用说它能否发起一场网络革命了。然而这并不等于一切都悬而未决。依我看，最重要的是，成功与否由“市场力量”决定。只要现在的发展趋势不会全面停止，电脑网络空间在多大程度上能发展为商业消费媒体，这将主要取决于以营利为目的的公司本身。那些不带任何功利目的、一心追求另类电脑网络空间的人们要么被边缘化，要么被那些希望获得他们服务的赞助商吞并或成为赞助商的盘剥对象。如同赞助商对博物馆、乐队、大学校友会、公共广播站及其他可以吸引一定人群的组织采取的措施一样，有创造性的网络管理员正在吸收非商业性网站，参与销售活动。到1997年初，网络书店亚马逊已经与8，000个以前毫不相干的网站建立了联系。这项寄生虫式计划的范围在随后18个月中得以迅速扩大。
有关广告客户赞助广播节目（所谓的美国体系）是否合适一直是公众关注的一个重要话题，并引发了由政界及宗教界高层领导、工商界高级管理人员、教育家及慈善家参加的反商业运动。在美国，商业电视的出现至少同样招致了主流社会的批评，尽管这种批评缺乏统一性。相形之下，有关电脑网络空间内的商业主义的争论却一直未能形成气候。我们听到过反对滥发邮件的呼声，因为垃圾邮件现象日趋严重。侵犯隐私权问题也不时成为大众的关注对象。然而，传统媒体却很少关注商业化在电脑网络空间总体控制与导向方面引发的几个较为严峻的问题。这是一种偶然现象吗？
