技术社会：社会理论、麦当劳化和消费者1
乔治·瑞泽尔2
（美国马里兰大学社会学系）
原文选自《社会批判理论纪事（第19辑）》
埃吕尔的技术社会理论与马克斯·韦伯的合理性理论相似，都对理性投入大量研究，但埃吕尔并未就技术与理性的关系进行深挖，而麦当劳化将韦伯合理性理论从生产领域延伸到消费领域，也和埃吕尔技术理论中对技术的定义、对效率的追求不谋而合。后现代主义者对埃吕尔技术理论提出诸多批评，例如将技术具体化却未将技术细分，倾向于提供一种包罗万物的总体化技术理论却过于宏观、单一。这些批判暴露了埃吕尔技术理论的缺陷，也体现了与麦当劳化理论的根本区别。在web 2.0时代，面对技术时使用者的主体性也不应被忽视。
这本书给了我一个很好的机会来充分讨论雅克·埃吕尔的经典著作《技术社会》3，我将从对社会理论、社会麦当劳化和生产消费者时代的研究工作的背景来展开论述。我发现《技术社会》有很多有用之处，也有很多地方可以批判。从积极的方面来看，埃吕尔在技术方面的研究对思考麦当劳化原理和预测未来的生产消费者时代大有裨益。虽然埃吕尔关于技术的关键思想仍然是非常有用的，但其理论方法还有一定缺陷，而且作为一种普遍理论，它并没有被很好地运用。
一、作为社会理论
《技术社会》写于现代社会的鼎盛时期，因此它提出一种非常现代的理论也就不足为奇了。事实上，它以极端的形式展示了这种理论的所有局限性（见下面的一些讨论）。齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）后现代视角下的现代理论4的局限性在几十年后才被指出，具有讽刺意味的是，这些几乎都是由其他法国理论家指出的（如利奥塔[Jean-Francois Lyotard]）。
即使在现代理论的背景下，埃吕尔的方法也存在问题，最明显的是他未能处理与他高度相关的前辈的工作，特别是马克斯·韦伯（Max Weber），他和埃吕尔在思想上有很多共同点，其他注意到这一点的人包括哈伊姆（Gila Hayim）5、门宁格（David Menninger）6、马利（Terry Maley）7。当我们讨论这一关系时，上述问题将变得显而易见，尤其是讨论到埃吕尔的思想和韦伯的思想之间的相似性，以及我对“麦当劳化”（McDonaldization）8的思考，因为后者很大程度上依赖于韦伯的合理化理论。
雅克·埃吕尔
埃吕尔和韦伯都对手段—目的关系感兴趣。韦伯对行为和理性的研究都是建立在对手段与目的关系的关注之上的。就行为而言，与韦伯的其他类型的行为（价值理性、情感行为、传统行为）相比，手段—目的理性行动是基于对任何既定目标的最直接手段的探索。在合理性行为里，韦伯理论的主要差异在于可行性（涉及务实和自利性选择的手段）、实质性（指导选择达到目的的手段的价值观）和形式合理性（达到目的的手段的选择，即使不是由普遍适用的规则、法律和法规决定，也是受指导的）。埃吕尔同样也对手段—目的关系感兴趣，这在他对技术操作的定义中很清楚，技术操作包括为了达到特定目的而按照特定方法执行的每一项操作。9他批评这样一个事实：在前现代，没有各种各样的手段来达到预期的结果，几乎没有人试图完善现有的手段10。为了达到目的而发展各种手段，并完善这些手段，甚至找到可能的最佳手段，是现代科技社会的核心。
埃吕尔在很多地方将技术与韦伯最喜欢的话题——理性联系起来。例如，他认为，“在19世纪，社会开始详细阐述一种完全理性的技术”11。后来，他将理性和“人工性”列为当今技术现象的本质特征12。事实上，在讨论这些特征时，埃吕尔把理性放在第一位。然而，他并未对理性和人工性进行详细阐述，因为“它们是显而易见的”，因为它们被“最好的作者”重视13。人们不禁要问，为什么后者被加了引号，为什么这些作者（尤其是韦伯）甚至没有被提及，更不用说被讨论了。埃吕尔不愿处理理性问题，这一事实使他更让人难以理解，因为许多其他理论家，尤其是卡尔·曼海姆（Karl，Manheim）14，认为应该投入大量精力进一步发展这一概念（另见卡尔伯格[Stephen Kalberg]）15。
埃吕尔不仅关注理性，至少在它与技术有关的方面，他对未来也持有一种反乌托邦的观点，使用了与韦伯非常相似的短语，尤其是理性的“铁笼”（iron cage）的想法16，例如：“这里技术对人的长期包围结束了”17，“环绕[人]的铁环（aring ofiron）”18，“并且人类发现，在自己的人工创造中没有出口”19。埃吕尔对理性有着类似的担忧，对未来也有着类似的反乌托邦观点（尽管埃吕尔的观点比韦伯的更加明显），人们不禁要问，为什么埃吕尔看起来只是对韦伯作了一些简略的参考。在讨论麦当劳化的背景下，他们之间的知识关系更加引人注目。当我们在讨论麦当劳化时关注理性，就会发现它们不仅在韦伯的思想中很突出，在埃吕尔的思想中也很突出。
二、麦当劳化
麦当劳化理论是对韦伯理性化理论的应用、拓宽和进一步发展。它使韦伯的理论与时俱进，至少直到20世纪晚期，因为它主张快餐店是理性过程而非官僚主义的范式。值得注意的是，随着时间的推移和技术的变化，理性过程的范式这一角色的其他竞争者出现了。例如，考虑到过去几十年计算机和其他数字技术迅速广泛地出现，我们或许会认为eBay现在是所谓的电子商务化的范例。20虽然这是一个站得住脚的论点，但事实是eBay从根本上是麦当劳化的。当然，也可以认为麦当劳和eBay都是理性化的，而麦当劳化和eBay化都是韦伯理性过程的一部分。至少，这两种现象和观点都表明，理性继续存在并在扩大其影响范围；它已经扩展到韦伯甚至无法想象的领域。
麦当劳化理论将韦伯的关注点从其他类型的组织，尤其是那些专注于生产的组织（如工厂），转移到那些专注于消费的组织。它们是当代发达社会的真正核心，尤其是在美国。麦当劳化是由其原则定义的（见下文），有人认为，这些原则正在影响越来越多的社会部门（如教堂21、大学22）和世界上越来越多的地方。就后者而言，它已被许多人视为一种全球化理论23，尽管这充其量只是我关于这个主题的最初作品中隐含的含义。
许多人对麦当劳化理论24的批评都围绕着一个事实，他们（尤其是美国人类学家华琛[James L.Watson]）25观察到，世界各地的麦当劳（和其他麦当劳连锁餐厅）提供的食物是不同的。他们的论点是，如果麦当劳化的过程真的存在，那么食物和其他一切都应该在全世界范围内保持一致（尽管我从未说过会是这样）。对此，我经常反驳说：“笨蛋，这不是食物的问题。”相反，用来定义麦当劳和其他麦当劳化组织的是他们运作的一套原则和系统。正是这种体系、这些原则，在世界范围内（很大程度上）是同质的，并定义了麦当劳化。这一点在拉姆（Uri Ram）对以色列麦当劳和其他快餐店的研究中很明显，在他的论点中，定义它们的是结构一致性。26同样，伯里曼（Alan Bryman）27创立了一个类似的迪士尼化模型，他认识到麦当劳化（和迪士尼化）是关于系统和巩固它们的原则。我认为，全球各地的基本业务程序大致是相同的。像华琛这样的批评家也引用了新加坡麦当劳总经理的话：“麦当劳销售的不是产品，而是系统。”
用埃吕尔的话来说，定义麦当劳系统的是技术，他们的操作技术被奉为圭臬，并在全世界或多或少被统一地应用。这种麦当劳化的本质与埃吕尔的技术定义非常吻合：
技术是一种带有一套游戏规则的手段。它是一种独特的使用方法，不允许任意选择；如果没有按照应有的方式使用机器，我们从机器或组织中得不到任何好处。只有一种使用方法、一种可能性。离开这一点，它就不是技术。28
在这些术语中，麦当劳化涉及这些系统的游戏规则、操作和使用它们的独特方法，以及限制或完全消除其中的任意选择。这些系统只有在符合规则的情况下才能成功。事实上，它们按照基本原则运作的方式只有一种。
虽然这是埃吕尔关于技术的思想和我关于麦当劳化的思想（以及韦伯关于合理化的思想）最大的重合之处，但也有一个非常深刻的差异，我认为这正是埃吕尔思想的根本缺陷。我们将在下面讨论这个问题，但在此之前，我们需要概述麦当劳化的基本原则，并讨论它们与埃吕尔在关于技术的著作中概述的基本原则有多么相似。
麦当劳化的第一个维度是效率，很明显，埃吕尔将其与他看到的当代世界成功的技术联系在一起。在早期，他认为技术“是有效的，并给一切带来效率”29。随着时间的推移，技术形式出现了，它们“不一定比自发形式更复杂，但它们更有效、更适应”30。下面这一大段引述对埃吕尔关于理性、技术和效率之间关系的思考提供了很多洞见：
理性的干预有重要的后果。人类意识到有可能找到新的、不同的方法。理性颠覆了务实的传统，创造了新的运作方法和新的工具；它理性地审查了更广泛和不那么死板的实验的可能性。理性以这些方式使技术操作多样化到一个高度。但它也有相反的作用。它考虑了结果，并考虑了技术的终极目标—效率。它注意到所设计的每一种手段都能够实现什么，并从它所掌握的各种手段中进行选择，以便确保最有效、最适合于理想目的的手段。因此，手段的多样性被简化为一种最有效的手段。在这里，理性在技术的伪装下清晰地显现出来。31
此外，埃吕尔认为个体“服从于对效率的追求”32，或者后来，技术只有一个原则：“高效有序”33，再后来，“技术的终点是效率和合理性”34。
麦当劳化的第二个方面是可预见性，关于这一点，埃吕尔表述得并不比效率更明确。然而，他确实说过：“技术需要可预测性，同样也需要预测的准确性。”35
然后是可计算性，或者强调数量而不是质量。毫不奇怪，关于这一维度最有力的讨论是在专门论述经济的部分，埃吕尔在其中讨论了统计、数学和会计程序等的应用。这些程序和那些使用它们的人，社会日益追求更大计算能力的趋势的一部分，这个社会在更强调可计算性的方面，“必须确定数量、重量和时间”36。谈到统计学家，埃吕尔说，“统计学家自己的心态已经发生了变化。他们沉浸在统计的氛围中，遵循现代世界的数量和数字实践”37。在分析公众舆论的背景下，埃吕尔讨论了迄今为止无法测量的不定性因素38，这些因素后来转变为可测量的，或者因为无法测量而被彻底摒弃。正如埃吕尔所说：“任何不能用数字表达的东西都将被从集合中剔除，要么因为它无法被枚举，要么因为它在数量上可以忽略”39。这不仅反映了对数量的重视，也反映了对质量相应缺乏兴趣，因为质量是定性的，无法测量。更普遍地说，从技术和麦当劳化的角度来看，这种“精打细算”的心态主宰了经济，社会的各个方面也都受到它的束缚。
麦当劳化的第四个维度是控制，特别是通过用非人技术代替人的技术。这一点在埃吕尔关于前技术社会40的比较中得到了暗示：“在前技术社会中，重点是使用工具的人，而不是自己使用的工具”。后来，“投入流通的具有巨大生产力的新机器释放了大量的工作，取代了许多工人”41。对埃吕尔来说，人易受“错误和不可预测性的影响”，因此必须“无情地”加以控制，甚至将其排除在现代技术的任何决定性行动之外42。他关于控制最有力的论点之一是，在技术社会中，人“就像插入老虎机的游戏币，他没有参与而是直接开始了行动”43（有趣的是，这与韦伯的另一个相似之处是，韦伯把合理化的法律比作老虎机44）。“后来，由于技术自主性，现代人不能选择手段，也不能选择目的”45。虽然这是埃吕尔的思想与合理化和麦当劳化理论的另一个相似之处，但他在这里的立场也彰显了他工作中的另一个重大不足，他倾向于将技术具体化，认为其“追求自身轨迹”46，以及技术会在没有人类干预的情况下自动运作。同样，我们将到下一节再讨论这个问题。
关于麦当劳化以及韦伯的合理化，我的论述最重要的方面是理性的不合理性。也就是说，理性的、麦当劳化的体系不可避免地会产生一系列非理性的后果，如非人化和觉醒。这是合理化/麦当劳化理论的中心，可以说，它也是埃吕尔对技术胜利的批评的中心。例如，埃吕尔认为技术和机器之间的关系是：
现在，人们的生活状态都不像人类。想想我们非人化的工厂，我们失调的感官，辛劳的妇女，我们与自然的疏远。生活在这样的环境中毫无意义。想想我们的公共交通，在这里，人不如一个包裹重要，人在医院中只是一个数字。47
人性的丧失可以被看作埃吕尔论点的核心：“为了做出我们这个时代最重要的努力，人们不需要相互理解。”48在祛魅方面，他认为技术没有神秘的地方。更引人注目的是关于觉醒的论断，韦伯也提出：“没有东西再属于神和超自然的领域。生活在技术环境中的个人非常清楚，任何地方都没有精神可言。”49然而值得注意的是，埃吕尔认为，因为人们需要神圣的东西，所以他们使技术变得神圣。
一般地说，当我看到麦当劳化在社会和整个世界的更多领域蔓延时，埃吕尔对技术也有类似的看法。正如他所说的，“这种工具倾向于应用于任何它可以应用的地方”50。《技术社会》的大部分篇幅，特别是后面的章节，都致力于讨论技术在社会各个领域的扩展。51技术无处不在，包括国家、工业、组织、心理学（如传播和心理技术）、艺术、科学、规划、生物学（如人类养殖场，human stud farms）和社会学（管理群众和研究公众意见）中。技术不仅向每一个能想象到的方向扩展，而且还渗透到个人的最深处。52埃吕尔从更广泛的角度批判说：“技术会伤害人的身体和灵魂，我们没有权利说本质的东西不会受到伤害。相反，有各种证据表明所谓的‘人’正在遭受危险。”53因为技术无处不在，特别是因为它已经内化而身处危险之中，“技术就不再是外在的，而成为人的真正实质”54。所有这些理论也在福柯关于规训渗透到行为者灵魂的理论中显现。55
三、合理化与麦当劳化的对比
埃吕尔的技术和（形式）合理化/麦当劳化之间最大的区别是，虽然后者被限制为形式上理性组织中的手段—目的理性行动，但没有对技术的限制，这些技术似乎包含了所有的现代技术。因此，韦伯对形式理性和实体理性进行了区分，并倾向于对前者进行批判，对后者给予更积极的评价。我对麦当劳化和非麦当劳化的环境进行了区分，并重点批判了前者。此外，我认为麦当劳化是一个连续体，因此我对那些高度麦当劳化的环境持批评态度。然而，在埃吕尔的作品中却没有这样的区分，结果是所有现代技术都是问题所在，它们都受到了同等的批评。此外，由于每个领域都有与之相关的技术，所以每件事都受到批评。因此，埃吕尔对未来的看法比韦伯（或我）更反乌托邦。在《展望未来》一章的开头，埃吕尔总结道：“我们已经完成了对即将到来的单一技术世界的考察。假装它可以被检查或引导是虚荣心作祟。”56唯一的希望，如果有的话，在于本能和精神。虽然在有组织的宗教中出现了技术，但在精神方面还没有出现任何技术，因此埃吕尔对其进行了批判性审视。
四、现代/后现代
作为一个现代主义者，埃吕尔在列举技术的基本特征时，将理性列在第一位，其次是人造性，这并不奇怪。很少有东西比理性更能受到现代主义者的关注，而且往往是批判性的关注（例如，齐美尔和韦伯一样，对理性给予了大量的关注57），很少有东西比人造性（或非真实性与真实性）受到更多的批评。埃吕尔批判技术的理性是因为它“排除了自发性和个人创造性”，而人造性则“消除了自然世界，或使其处于从属地位”58。现代技术的特征还包括技术选择的自动性、技术自我增长的倾向、由一系列不同的技术所产生的一元论、所有技术的必然联系以及技术的普遍性。比起技术的理性（和人造性），埃吕尔最感兴趣也最苦恼的是后五个特征。不幸的是，正是在对这些特征的讨论中，他以最糟糕的方式重构了社会世界，以后现代的术语展开了最粗暴的总体化和宏大的叙事。埃吕尔确实是一个现代主义者，他写的是现代技术，而且是在现代的全盛时期。然而，其他人的思想也可以这么说，尤其是韦伯和马克思，但他们的作品虽然同样受到许多批评，却更经得起他人的批评，他们的思想比埃吕尔的思想更加经受住了时间的考验。让我们更详细地看看对埃吕尔高度现代主义作品的这些批评，尤其是那些从后现代角度提出的批评。
首先，或许也是最令人恼火的是，埃吕尔倾向于将技术具体化。例如，他主张：“在这里我们看到了技术自动化的主要方面。技术本身，当然地，而且不需要任何额外或可能的讨论，就在要使用的手段中进行选择。从任何意义上说，人类不再是选择的主体。任何人都不能说人类是技术进步的推动者。”59这几乎是物化的定义，如果不是一种夸张，那就是将一个人类创造物——技术——赋予了自己的现实，并赋予他行动的能力（它“不接受自身之外的规则的存在”）60。此外，创造并赋予这种技术力量的人类主体变得无足轻重；事实上人“被技术所压倒，成为它的对象”61。几页之后，埃吕尔又增加了另一个维度，即主体无法阻止对技术的选择，在方法（或者说技术）之间的选择不再是衡量标准，而是作为一个机械的过程发生的，没有什么能阻止它。在技术领域内，方法、机制、组织和公式（所有技术）之间的选择是自动进行的。人类被剥夺了选择的能力。62此外，埃吕尔还补充道，技术绝对独立于道德判断，也拒绝容忍道德判断。63
客观来说，在一些地方，人类被赋予了一定程度的权力且独立于（visa-vis）技术，技术不那么物化。例如，埃吕尔认为人类的发明是被认可的，但又随即补充说它的作用很小。64后来，“这个小角色的重要性越来越小，个人的角色在技术发展中越来越不重要”65。后者与下面要讨论的埃吕尔的宏大叙事有关。
对现代社会理论的第二个批判是，埃吕尔倾向于提供关于世界或重要方面的总体化理论，或者说包罗万象的理论。塔尔科特·帕森斯（Talcott Parsons）通常被视为提供了一种单一的综合理论来完整地解释社会世界的现代理论家（也可以参阅尼克拉斯·卢曼[Niklas Luhmann]的理论）。虽然埃吕尔通常不会走得那么远，但他确实提供了一种关于技术和现代社会之间关系的总体观点。在埃吕尔对技术本身的思考中也可以看到总合的倾向。例如，他注重技术的整合和技术一元论。事实上，技术（包括所有独立的技术）形成一个整体。66然而，有时他确实在论证上走得更远，例如，“文明本身已不复存在。每一种活动——智力的、艺术的、道德的—都只是技术的一部分”67。这似乎将技术提升到了一个高于所有现代活动的崇高地位，并表明所有活动都可以归入技术的范畴。
此外，埃吕尔还倾向于从一般技术的角度来思考问题，把所有具体的技术都归入技术的范畴内，这就忽略了技术甚至子技术之间的重要区别。并不是所有的技术和子技术都是相同的或以相同的方式操作（详见下文）。
埃吕尔除了倾向于整体，还非常倾向于提供一种宏大的叙事，一种单一的、涵盖整个世界的宏观历史。这部历史聚焦于技术，但考虑到他的总体化倾向，技术显然影响了社会的每一个角落和缝隙。他首先假设，早期社会“没有技术”68，或者至少“技术只应用于某些狭窄、有限的领域内”69。这暗示了一种非常现代的倾向，即重视历史的某个较早阶段，或许还暗示我们最好回到这样一个时代，或至少以一种限制技术或更彻底地消除技术的方式重构当代社会。在他那个时代，埃吕尔认为自己接近历史的终点：“在历史进化的阶段，一切非技术性的东西都被消灭了。”70到最后，“它消除了每一个较小的力量，它仍将独自留在战场上”71。因此，埃吕尔提供了一个非常清晰和戏剧性的宏大叙事，它始于技术缺失或有限的早期社会，结束时除了技术什么都没有。在其他事物之中，人们不禁要想，一方面，没有技术的生活是否可能？另一方面，只有技术的生活是否可以想象。我们几乎不可能接受埃吕尔宏大叙事的任何一端的任何一个选择。
这些后现代主义的批评让我们看到了我所认为的埃吕尔观点的根本缺陷，也就是所有具体的技术都涵盖在技术的大标题下，并服从于他的总体批评。虽然埃吕尔讨论了许多不同的具体技术，但它们都被整合进广大的技术的范畴中，并且埃吕尔没有对它们进行区分。因为所有的活动都需要一种技术，所以我们只剩下了一种无视细微差别的全面批判。肯定有一些特定的技术比其他技术的问题更少，和其他技术之间有更少的共同点吧？生活中肯定有一些领域比其他领域更不受技术的影响吧？此外，难道没有令人满意的、好的技术吗？我为满足自己的需求而开发的技术，是否会像麦当劳在世界各地以同样的方式让员工做汉堡的技术或在免下车窗口为顾客服务的技术一样受到批评？如果我为自己开发了一种写像这样的文章的技术，为各种社会学问题的书籍开发了另一种技术，这些技术对我很有效，而且我并不试图把它们强加给任何人，从埃吕尔的角度来看，这些技术是否可取？如果不是，那么很明显埃吕尔在技术上的立场缺乏细微差别的视角，他需要更好地区分技术。
正是在这种背景下，我的麦当劳化理论与埃吕尔的技术理论有很大差别。虽然我同样是一名现代主义者，并且可以被指责提供了一种宏大叙事、整体化甚至麦当劳化的再现视角，但我的观点比埃吕尔的视域要有限得多。如上所述，我是根据麦当劳化的程度思考的，同时也考虑到麦当劳化和非麦当劳化的环境。这一点在我关于这个主题的作品中很明显，但在我关于麦当劳化的文章中可能表现得最清楚。在这篇文章中，我没有从“铁笼”（iron cage）的角度思考，而是持这样的观点：麦当劳化系统应该被视为“活死人之岛”（islands of the living dead）72。这体现了与埃吕尔理论的两个重要区别。首先，麦当劳化系统是一系列岛屿，这些岛屿之间的海洋或空间更少，甚至没有麦当劳化，正如福柯的“监狱群岛”（carceral archipelago）的情况一样。埃吕尔的理论并没有在当代世界中提供这样脱离现代技术的空间。其次，虽然批判这些“死去的”岛屿与埃吕尔的观点一致，即技术是无生命的，但认为这些麦当劳化的岛屿上有“生命”是为了表明麦当劳化有积极的方面，人们确实很享受在这些岛屿上的时光。因此，尽管埃吕尔对技术始终持批评态度，但我看到了麦当劳化更积极的一面。事实上，正如我经常指出的，麦当劳化的基本特征——效率、可计算性、可预见性和控制性——都可以被视为可取的，至少在适度的情况下是这样。对麦当劳理论批判的关键点是在这个过程中产生的非理性。
五、消费和技术
像大多数现代主义者一样，埃吕尔73倾向于区分生产和消费74，以及与之相关的技术。然而，在我看来75，社会一直是由消费主导的，或者说，现实中生产总是涉及消费（如原材料、劳动力、时间和权力），消费总是涉及生产（例如消费什么或消费的经验）。埃吕尔的理论引出了这样一个假设，与其他一切事物一样，技术包含了假设，或者说必然存在一种用于假设的技术。在我对麦当劳化的研究中，我讨论了麦当劳（以及其他快餐店和各种合理化的企业）让顾客工作的方式。例如，麦当劳明确表示：“不是让职员来做，而是顾客自己来做。”麦当劳还提供了标记清晰的垃圾桶等工具，帮助顾客了解使用的方法。我甚至还记得我的孩子在麦当劳用清理饭后垃圾的步骤“训练”我。这种对消费者的“雇佣”正发生在社会越来越多的领域，例如航空公司，即使机票价格日益高昂，也始终要求乘客安放自己的随身行李，帮助清理飞机，在飞机着陆前按指令收拾东西，以便减少甚至免去员工的工作。这两个例子都说明了一些消费技术，但有趣的是，这种技术不能像对雇佣员工一样强加于付费的顾客。为了让客户使用所需的技术，需要更加微妙的手段，而非对员工那样简单粗暴。这表明，要更深入地了解技术，还有另一个细微差别。
虽然确实有各种类型和形式的消费技术，但事实是，这个概念本身建立在主体在消费生产的同时生产消费的整个思想上。由于消费者积极参与生产和消费，他们受消费技术控制的可能性较小。当然，事实是否如此还需要时间的考验。各种实体（如快餐店和航空公司）将努力创造消费技术，并引导消费者使用它们。事实上，我们越多地充当消费者，并越来越习惯于辨别和遵循与消费相关的技术，我们就越有可能在其他情况下接受和遵循这些技术。虽然生产者可能会更有能力来抵抗这些技术施加的控制，但它们强加控制于生产者和消费者的历史事实至少让我们停下来，不再将消费者作为主体的能力过度浪漫化。
思考这个问题的核心领域是Web 2.0及其以产消者为中心的网站。正是在这些网站中，我们需要审视和思考那里存在的技术和消费者所使用的技术之间的辩证关系，以及消费者作为用户规避这些技术的能力，或者更重要的是，在这些网站以及更广泛的网络上创造自己的技术的能力。归根结底，用埃吕尔的话来说，在Wikipedia、Facebook和Twitter等Web 2.0网站上都有适当的产消技术，例如，有一些方法可以编写维基百科条目或向维基百科条目添加内容，如果不遵循这些方法，那么站点管理员可以删除添加的内容，其他用户可以修改或删除他们认为添加不当的内容。同样，Facebook的“墙”76以及对其进行定义和说明的规则，也对允许和禁止的事作了限制。最极端的是，Twitter推文的140个字符限制对即时通信系统的使用者产生了强大的约束。
事实上，人们需要学习使用Web 2.0站点的适当技术。例如，对大多数人来说，有意义地写140个字符是非常不自然的，至少在他们学会这项技术之前是这样。再举一个例子，写博客需要一种与写几乎任何东西都不同的技术。例如，最好是在一篇博客的开头就提出主要观点，而不是逐字逐句堆积起来，因为博客的读者可能很快就会不耐烦，不会阅读超过最初几句话的内容。
然而，虽然这些Web 2.0系统的用户在各种方面受到限制，但使用者（主体）可以在这些站点上做什么和说什么，有相当大的回旋余地。当然，没有哪种技术是完全受约束的，但在Web 2.0站点上，技术的约束要小得多，因为这些站点的内容是由这些站点的消费者制作的。
虽然今天情况如此，但很明显，在那些创造出定义这些网站的技术的人和它们的消费者之间，存在着一场持续的斗争。更重要的是，人们忽视了这样一个事实，即产销者——就像生产者和消费者一样，尽管他们能力较差——开发自己的技术来使用Web 2.0站点，特别是为它们添加内容。这再次指向了埃吕尔在技术方法上最大的弱点。因为他专注于系统创造的技术，而且因为他缺乏至少在技术方面的主体感，他没有认识到主体经常创造至少部分是他们自己的技术，即使在拥有强大和受限的技术体系的系统中也是如此。至少同样重要的是，我们应该关注那些主体技术，并关注这样一个事实，即这些技术与系统产生的技术的相互作用最终往往会创造出独特的技术。消费者的本质以及他们在生产和消费交汇处的地位，可能使他们能够更好地创造这种独特的技术。然而，回到埃吕尔和韦伯更为悲观的观点，以及我更偏好的观点，无论是Web 2.0内外，所涉及的系统都将继续寻求编纂和控制产消者开发的技术，它们还可能创造和推行新技术，以及开发和完善网站，引导产消者采用网站更喜欢使用的技术。
值得注意的是，越来越难以使线上现象与线下现象脱节，两者正殊途同归。此外，这意味着调解在线系统和用户生成的技术之间的斗争可能会影响离线系统和用户之间的关系（反之亦然）。虽然这两个领域都出现了专业消费的趋势，但在线消费者（尤其是在Web 2.0上）比线下消费者更强大。因此，当系统生成的技术和用户生成的技术之间的信息和通信技术相互混淆时，在线消费者提供了最大的希望。
六、结论
显然，埃吕尔专注于技术是有道理的，但技术是一个比他想象的更复杂、更具争议性的领域。我们需要一种更加精准、更有区分度的技术认识，以及一种更好地适应时代变化的认识，而不是简单地假设技术是单向的、持续的历史发展。最重要的是，我们需要一种不那么物化的技术观点，让人类在创造、操作特别是对抗技术方面发挥核心作用。若没有这样的视角上的转变，我们就无法真正理解技术在社会世界中的角色，包括Web 2.0（及更高版本）上出现的新世界。所有这些世界都是由人类创造的，在这些世界中，“生产”系统的人和“消费”系统的人之间存在着激烈且决定性的冲突。然而，从本文的角度来看，我们知道两者都是“消费者”，结果这是发生在消费者之间和消费世界内的一种冲突。这样的观点不仅让我们对社交世界和Web 2.0这个有争议的领域有了更准确的认识，也能防止我们采取对埃吕尔在这一领域的观点造成严重损害的那种物化的观点。
注释
1.本文译自乔治·瑞泽尔载于《埃吕尔与21世纪的技术社会》的第三章“技术社会：社会理论，麦当劳化和消费者”（“The Technological Society：Social Theory,McDonaldization and the Prosumer”）。George Ritzer,Jacques Ellul and the technological society in the 21st century,Dordrecht: Springer Netherlands,2013,pp.35-47.
2.乔治·瑞泽尔（George Ritzer,1940-），美国当代社会学家，美国马里兰大学教授，《消费者文化周刊》（Journal of Consumer Culture）的创始编辑，著有《社会的麦当劳化》（The McDonaldization of Society）。本文译者为孙燕语。
3.我只关注这本关键的书，而不是埃吕尔的全部著作。——作者注
4.Zygmunt Bauman,Modernity and Ambivalence,Ithaca: Cornell University Press,1991; Zygmunt Bauman,Intimations of Postmodernity,London: Routledge,1992.
5.Gila Hayim,“Modern reality strategies: An analysis of Weber,Freud and Ellul”, Human Studies,1978,pp.315-329.
6.David Menninger,“Politics or technique: A defense of Jacques Ellul”, Polity,vol.14,no.1,1981,pp.110-127.
7.Terry Maley,“Max Weber and the iron cage of technology”, Bulletin of Science Technology Society,vol.24,no.1,2004,pp.69-86.
8.George Ritzer,The McDonaldization of society,Thousand Oaks: Pine Forge Press,2011.
9.Jacques Ellul,The Technological Society,trans.John Wilkinson,New York: Alfred A.Knopf,1964,p.19.
10.Ibid.,p.67.
11.Ibid.,p.73.
12.Ibid.,p.78.
13.Ibid.,p.79.
14.Karl Mannheim,Ideology and Utopia,New York: Harcourt,Brace and World,1936(1929); Karl Mannheim,Man and society in an age of reconstruction,New York: Harcourt,Brace and World,1940.
15.Stephen Kalberg,“Max Weber’s types of rationality: Cornerstones for the Analysis of Rationalization Processes in History”, The American Journal of Sociology,vol.85,1980,pp.1145-1179.
16.Arthur Mitzman,The iron cage: An historical interpretation of Max Weber,New York: Grossetand Dunlap,1971(1969).
17.Jacques Ellul, The Technological Society, trans. John Wilkinson, New York: Alfred A. Knopf, 1964, p. 378.
18.Ibid.,p.415.
19.Ibid.,p.428.
20.Ahuvia Aaron and Elif Izberk-Bilgin,“Limits of the McDonaldization Thesis：eBayization and Ascendant Trends in Post-industrial Consumer Culture”，Brands,London：Routledge,2014,pp.282-310.
21.John Drane, The McDonaldization of the Church, London: Darton, Longman and Todd, 2008 (2001).
22.Dennis Hayes and Robin Wynyard eds., The McDonaldization of Higher Education, Westport: Bergin and Garvey, 2002.
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76.“墙”即Facebook用户档案页上的留言板。有权浏览某一个用户完整档案页的其他用户，都可以看到该用户的墙。——译者注
