电脑网络空间的特性

原文选自《数字资本主义》

（美）希勒 著，杨立平 译，江西人民出版社，2001.1

所有新媒体必须借鉴各种流行的做法。所以，因特网也毫不例外地从现有报刊及电子媒体中汲取了不少营养。然而，如果一种媒体缺乏一种满足现有赞助商制度要求的独特的或在品质方面不断增强的能力，那它只能在广阔的文化世界中扮演一个边缘角色。电脑网络空间正不断转化为一种由广告客户控制的消费媒体的事实就证明了这种具体而重要的功能。1997年春，世界国际象棋冠军卡斯帕罗夫被IBM公司研制的超级电脑国际象棋系统“深蓝”击败已经为我们提供了一个深入观察这些功能的一个绝好的切入点。

一些专栏作家及广播公司开始对它们所谓的问题大肆渲染：人类智慧的命运正在面临来自计算机的惩罚性挑战。然而，我们可以推测，IBM赞助这场比赛的热情应该不是因为对上述哲学问题突发兴趣而产生的。

IBM不断努力赋予电脑各种具有商业价值的功能。该公司举办上述比赛的目标是借此向世人展示该公司在处理复杂的、高容量因特网事件方面的能力。“IBM用一种可能是迄今为止因特网上规模最大的单一事件广告攻势对网络发起地毯式轰炸”。一则报道写道。“可点击”主题广告出现在50家网站上。IBM在自己建立的网站上采用了一种图形棋盘，棋局变化与对弈双方的实际竞争进程同步。这需要一台与“深蓝”相同的超级计算机，以便应付巨大的访问量。在六盘棋比赛期间，IBM网站注册了400多万来自106个国家的个人计算机用户。决赛期间，访问该网站的个人用户达到了约420万。正如《洛杉矶时报》所报道的那样，这一数字足以“与某些有线电视节目的收视率相比”。简而言之，IBM成功说明了这样一个事实：在全球范围内吸引广告客户“最理想的”观众方面，因特网完全可以和电视展开竞争。

向谁说明这一事实？IBM展示其媒体节目编排能力的目的当然是吸引广告业的目光。《商业周刊》刊登的一篇文章就此指出，要使因特网发展为一种消费媒体，“必须有一种东西能把几百万消费者——广告客户希望与他们沟通——的注意力吸引到电脑网络空间中的一个特定角落”。

（1）交互性及关系推销

为此，广告界已开始把注意力集中于一种长期深受全球欢迎的传统节目样式：以各种格式与商业模型出现的体育与游戏。游戏利用了电脑网络空间的第一个潜在的主要特征：交互性或马龙所谓的“冲动互动性”（暗指电脑网络空间初期的商业价值）。

由于商业媒体传播渠道已在世界范围内打开，世界体育年赞助支出额在1989至1996年间从约30亿美元跃升至近110亿美元。为培养观众和赚取广告收入，网络开发商很快就建立了体育与游戏网站。在IBM公司向世人展示网络技术时，微软的因特网游戏区已经吸引了27.5万用户（微软宣称，到1998年中期，该网站已经拥有注册成员150万）。美国在线、Mpath Interactive、SegaSoft Heat以及娱乐大全网络（Total Entertainment Network）也开始向网络游戏大举进军（电脑游戏是一个价值12亿美元的市场）。开发体育网站的超级媒体公司包括哥伦比亚广播公司、迪士尼、新闻集团公司及时代华纳。全国橄榄球联赛网站（本身与迪士尼网站相联）也吸引了大量网民——在1998年初为期两天的大学选秀期间，日访问量达到了36万人次。AudioNet推出了“1997年橄榄球超级杯赛”节目，用三种语言向50万名听众详细报道了这一赛事。鉴于观众人数如此众多，IBM决定为1998年第32届超级杯赛开办一个官方网站（已获得批准）。商人们开始深入分析，如何才能将体育和游戏与由广告客户支持的因特网服务网站更好地结合起来。

然而，有一年多时间，对某些人来说，将因特网改造为一种由广告客户支持的媒体的尝试好像进行得非常不顺利。焦虑万千的新闻界开始担心，网络广告及网络出版商（试图以网络广告收入为其主要收入来源）运气非常一般，与此前出现的因特网股票抢购大潮极不相称。1996年网络广告支出稳定增长，达2.65亿至3亿美元，而网络售货服务收入也有所增长，但未能像热情支持者希望的那样出现指数级的增长。《洛杉矶时报》认为“广告客户仍在努力调查网络用户情况”。《纽约时报》则宣称：“网络淘金热潮高涨，何时赢利尚难确定。”新闻界不禁要问，出现这种萎靡不振的原因在哪里？

是因为因特网广告范围太窄，主要限于与计算机相关的公司？是因为观众测量系统仍处于发展阶段，有关因特网促销是否奏效缺乏证据？是因为“点击”率仍太低——浏览者不愿意从主题广告进入赞助商的网站？是因为试图在网上寻找商机就像是“在上下班高峰期在曼哈顿的人行道上散发名片：几乎没有人知道你的存在，即便碰巧有人捡起了你的名片，也不会给你带来你所寻觅的那种商业机会”？

这些问题很有代表性，但并不表明作为网络主要商业模式的广告赞助会走向陨落。到1997年第二季度，网络广告支出比第一季度增长了约25%，达到1.62亿美元。虽然就收入而言因特网广告与户外媒体广告相比还很少，但它仍在继续增长。在经过连续四个季度的持续增长之后，1998年因特网广告业务总量达到10亿美元。随着网民数量的增加，丰田、Kellogg（凯洛格）和福特等各大消费品生产商（程度不很均衡）纷纷加盟IBM、微软等高科技公司（网络广告投入也许很快就会超过它们在电视广告方面的支出预算）。各种专有推销广告在电脑网络空间内不断涌现。一些渴望培育其品牌的零售商为获得网络中最受欢迎的接入点（即前面所述的门户网站）的优先链接会出很高的价钱。在这些终点网站，广告收入推动了网站的总体发展（在美国在线，到1997年中期，这类收入已经超过了用户缴费收入）。因此，我们有充分的理由支持英特尔总裁安德鲁·葛鲁夫的观点：“网络广告正在发展成为一笔大交易。”

网络广告发展趋势指明了这种新兴消费媒体的第二大特征。这里应该强调的是，这种通过经纪人商定的空间实际上只是因特网商业广告这座巨型冰山露出的一小角：数以千计的公司已经开始投资几十亿美元，筹建自己的网站。上述支出的基本原理是这样的，如同一位撰稿人所提示的那样，商人们“无法通过将自己置于另一家网站的内容及其观众之间这种方式获得最终成功。一个品牌必须‘将自己塑造成一个（名副其实的）终点’”。因此，公司网站本身应该被视为一种重要的网络广告类型。这样一来，如何正确平衡公司在公司主页方面的投入以及通过经纪人商定的网络广告支出两者之间的关系成为广告界学者争论的焦点。

现在，公司对通过经纪人在因特网上刊登付费广告的兴趣已经不再像以前那样浓厚了。与其说是广告客户态度冷淡，倒不如说是公司现在可以独立调控用户的网络体验了。例如，1997年，访问丰田汽车公司网站的用户至少有700万人。这一数字超过了拨打公司此前主要销售指导热线800的用户数量。一份调查结果显示，1997年，估计有72%的网络用户宣称访问过一家公司的主页，而1996年这一比率仅为53%。绝大多数用户（90%）说，他们访问某些公司网站的目的是查找产品信息。这样一来，50家主要广告客户在网上最主要的品牌广告形式——两年所需广告费用高达1亿多美元——不是插播广告，也不是“推”广告，更不是赞助节目或主题广告，而是公司网站。

可以肯定，并非所有的消费品生产商都有这样的承诺。1998年中期，仅购买了约1，200万美元网络广告的宝洁公司显然担心因特网还不很普及。美国98%的家庭的餐具室中至少有一种宝洁公司产品。尽管如此，宝洁公司仍希望在网络之外获得更多的客户。然而，在1997年第四季度，消费品生产公司成为第二大类网络广告客户。此外，宝洁公司与其他广告客户通力合作，想利用因特网作为直接销售渠道的一种延伸。在这种情况下，赞助商通过产品销售纪录及媒体宣传与个体消费者建立联系。

源于直接邮寄广告及免费电话（800）号码的直接销售方法也很快进入因特网媒体平台。正如约瑟夫·图罗强调的那样，跨国消费品制造商在寻求各种方式“与每一位潜在客户进行持续对话”。联合利华董事会主席的观点也颇为相似，他指出：“一个品牌的全部目的就是与客户建立一种长期关系。广告只是一种与客户进行对话的方法，而这也是我们所发明的最有效的方法。”网络在把握生活富裕客户的兴趣爱好、增加和品牌相关的交往“深度”、提供交易服务以及调查观众行为方面具有无与伦比的优势。各公司希望借助因特网媒体平台在与它们（在全球范围内）最需要的客户的交往方面达到一个全新的水平。

在赞助商不经意间，一些属于传统媒体的习惯做法趁机进入到电脑网络空间之中。谁说广告客户有义务向所有乐意与它们交朋友的出版商提供支持？广告客户簇拥在访问量最大的网络门户周围，因为在那里可以获得它们最需要的观众。据说，到1998年，这些领先网站赚去了全部因特网广告收入中的五分之三。这样，一些受欢迎程度不高的网站将面临很大的经济压力。这与以前因为广告客户偏爱一个城市的第一大报，认为在那里做广告可以节约成本，进而帮助这些报纸成为当地的广告垄断者的情况一样。的确，在因特网经过一段时间的发展壮大之后，一些大众普及类因特网刊物在1997年夏也开始面临一场大震荡。“消费者没有足够的兴趣，而且也没有足够的广告收入让这些杂志支撑下去”。J·华尔特·汤普森广告代理公司的一位媒体主管宣称。导致这种情况发生的另一个因素是，因特网公司广告客户的兴趣从消费类杂志转向以商业用户为目标的贸易周报。“不会有400个网站同时销售广告”，一位因特网公司高级管理人员直言道，更不用说一万个了。

同样，如同我们所知道的，没有可靠的观众测量系统，赞助商不会轻易向网络投巨资。一家名为DoubleClick（双击）的公司承诺在为网站访问量打分排名方面进行重大创新，这恰好引出了新媒体的第三大特征。该公司是Travelocity、AltaVista、今日美国及其他约60个网站的广告销售代理（其中四家公司提供了该公司60%的收入），仅在1997年11月就向2，000万用户展示了9亿份广告。这家公司将主题相近的网站汇集成许多网络，然后通过监督它们的使用情况，建立用户档案，依此发送预先定制好的广告。1996年，该公司掌握了1，000万网上冲浪者的个人爱好，而且有报道称，从那以后每天都会有10多万份用户档案涌入该网站。该公司大力宣传其开发的网络“品牌宣传工具”，并宣称拥有“一批专职赞助专家，从事综合促销及建立网络社区方面的工作”。

赞助商希望与具体及其最需要的观众保持稳定的联系。这种希望已经转化为日渐流行的“因特网社区”。这是一种虚拟社区，居住者多为比较稳定的网民而非四处乱闯、难以利用的冲浪者。（许多公司，如Nabisco、百事可乐和Kellogg，在它们的网站上提供各种游戏，“以吸引网络冲浪者”。）因特网消费媒体着手丰富网上体验，鼓励网络用户在一种或另一种品牌的旗帜下进行沟通。例如，接受赞助的聊天室鼓励用户在日常社交的范围内，就使用某种商品——比如，洗涤剂、麦芽酒或牛仔裤等——的情况进行交流。各种交互式题材，从戏剧到新闻和游戏，似乎也无法摆脱赞助商的监督。这些赞助商会想出各种创造性的办法，或者提及某些产品，或者进行产品展示。

这种网络体验重构活动通常非常重视观众的参与。但是，赞助商制度要求，网络应用必须服从于该制度所规定的各种有关注意力与优先权的条款。在一则以企业主管为目标的广告中，罗伯特·赫尔博德宣称，“最近，围绕谁是某一品牌实际拥有者的问题展开了一系列辩论。是公司还是消费者？我以为，消费者拥有产品。如果你认真听取他们的意见，他们会帮助你将这些产品设计得更好。但品牌属于你。如果你打算获得长期成功，绝不能放弃这种所有权。从政治角度讲，这似乎有些不对劲，然而这就是事实”。

赫尔博德认为，微软的品牌构成“一份神圣声明”：“微软现在要努力代表什么”。这是一种发生于神圣网络——发达资本主义最神圣的土地——中的文化行为。

上面讲述了网络的三大主要特征：交互性、在赞助商和消费者之间建立更直接的关系以及在审计及监督方面具有无与伦比的能力。这些特征对“关系推销”来说意义重大。这些新做法会推动哪些机构变革呢？

（2）变化中的媒体世界

人们一直认为，因特网是一种“所有人”都参加的、很有前途的大众媒体。这种可能性微乎其微。不过，有理由相信：整个媒体界，其中也包括因特网，正在经历一场三重转变：从“大众”营销转向“阶层”营销，从国家营销转向跨国营销，从共然性营销转为个性化营销。广告客户在这场三重变革中发挥了核心作用。

加快因特网作为一种跨国消费媒体的发展步伐，这将是因特网实施多层次积极扩张计划的下一个目标。在网络上编排的节目，从《火星探路者飞船》到一般广播节目，已经表现出走近全球听众的巨大潜力。广告客户也迫不及待把它们的产品拿到这个跨国渠道中展销。例如，一直在寻找潜在“增值”读者的《纽约时报》向广告客户吹嘘，它的品牌“可以吸引（来自世界各地的）高质量（网络用户）观众”。到1997年中期，在美国拥有900家广告客户的搜索引擎网站雅虎已在欧洲发展了70家广告客户。雅虎网站30%的访问者来自美国以外的国家。号称欧洲最受欢迎的搜索引擎网站AltaVista试图通过提供17种语言的服务以及广告来战胜欧洲本土的其他竞争对手。而另一个竞争对手Lycos（一家从卡耐基梅隆大学独立出来的公司）与德国媒体巨人Bertelsmann合作，通过37种欧洲语言为用户提供目录接入服务。国际数据集团试图采用一种复杂的多语言方式推销广告及计算机产品，加强其在电脑网络空间的各种业务，建立一个访问量更大、可通向55个国家140个有广告支持的网站的门户网站。

然而，就在上述跨国扩张进行的同时，因特网却令人不解地陷入一场经过精心策划的媒体社会“紧缩”运动之中。这可以从当前发生在美国的巨变中得到印证：二三十年前通过免费网络电视公司实现的电视普及现在变为“宽覆盖电视”。1998年，四家网络广播公司在黄金收视时间吸引的观众人数在总观众人数中所占比例不足 60%，而有线频道及其他新媒体继续扩大它们的集体观众份额。这不仅是由观众对收费有线频道、录像机及因特网怀有的某种难以用语言来描述的偏好所造成的。

又是赞助商在调控着观众的种种欲望。在美国，直销完成的销售额在1991至1996年间年均递增7.8%，达到1.2万亿美元，而所有消费品及商户对商户的销售额年均增长率仅为5.4%。即使那些最普通的日常用品——如肥皂和非处方药品，生产商也在不同程度上改变了原先的产品开发及媒体推销战略。Brylane是一家销售大号服装的目录服务公司，公司数据库收集了2，100万用户的情况，可以根据至少75种标准对这些用户进行分类。《经济学家》报道，这家公司建立各种目录的目标就是要反映这种分类战略：在一张封面上是粉色女装，而在另一张上则是蓝裤子。在里诺市的小船上开设赌场的Hurrah娱乐公司试图编制赌博业最大的客户数据库。利用银行报告、信用卡使用情况及赌场自有系统，该公司搜集了约600万名用户的个人详细资料。“我们可以根据某些客户的价值来选定目标。”Huarrah的一位营销主管解释说。

在整个媒体界，广告客户希望媒体按照可预测的数量，以标准或相对较低的成本为它们提供观众。然而各大消费品生产公司早就放弃了对大众市场不加细分、“一种型号适用一切”的策略。在过去20年中，广告客户的行为趋势表明，它们越来越注重对市场进行细化。要走近仍占相对多数的广播听众，就得付出高价。1995至1996年间，无线网络电视的广告支出因此出现了12.8%的健康增长（达到130.8亿美元）。但在1997年，网络广告量出现了一次轻微但绝对的下滑。迪士尼的ESPN有线频道的利润率超过了其旗下的美国广播公司广播网络。同样，在1995至1996年间，推行观众细分原则的有线电视网络获得的广告增长率是网络广播公司增长率的两倍多（26.5%，达到44.7亿美元）。1997年，有线网络广告又在原来的基础上上涨了22%，达到54.5亿美元。其他直销媒体也获得了迅猛增长。未来的媒体发展——因特网也包括在内——正在融入这场趋势之中。

再也无法返回那个时代：不管听众差异有多大，只提供基本的、不加细分的节目频道。不过，正如图罗评述的，现在专门面向18至49岁女性的节目仍显不足。今天的新宠是这样一群人：他们拥有车龄不超过4年的日本汽车、订阅《时代》《体育画报》《金钱》或《生活》杂志。奶酪与热狗加工商克拉福特食品公司（Kraft Foods）正在与有线系统运营商TCI合作测试一种系统，向不同观众投放不同的广告，观众的分类标准包括邮政编码、种族及收入水平。将来，克拉福特认为它可以把交互式网站与电视广告联通，当通心面和奶酪广告出现时，观众可以点击屏幕上的克拉福特图表，进入一个食谱站点。

我们已经发现，媒体与营销公司已开始努力编制各种个体行为档案。这是一种有机的市场细分尝试。以前，为了解观众的情趣爱好，往往采用概率采样技术。网络在这方面取得了质的进步。利用一种注册系统，《纽约时报》收集170万网站用户的情况。利用该报社的市场细分技术，可以获取用户的年龄、性别、收入、邮政编码，并将这些情况与可识别的电子邮件相互搭配。根据网站注册信息及数据随意性轨迹建立起来的数据库推销程序将个人隐私问题转变为一个商业问题，当然更是一种传统意义上的政治（“专制”）问题。一张报纸的标题新闻指出，“当你在网上冲浪时，个人隐私很容易受到侵犯”。1998年3月，联邦贸易委员会研究发现，在被调查的1，400个网站中有85%的网站收集个人信息，但只有14%的网站说明收集这类信息的目的。

上述努力的另一个目标是建立目标网络程序。这让我们想起了宝洁公司等消费品生产商心目中最理想的观众——女性。直到最近，上述营销商的主要做法是：将女性商品信息瞄准女性，如时装、冷冻食品、女性营养品等。到90年代中期，广告客户也开始向女性推销各种从传统角度来说属于男性的商品——汽车、家庭修理工具以及技术，尽管这种做法还显得经验不足。1995年3月，有人问当时的格雷广告公司总裁埃德·梅耶：就新媒体而言，哪些“关键问题”需要探索？他回答说：“一个最大的问题是让女性使用各种新媒体应用技术，热情拥抱新技术。传统广告中有70%是针对女性。这对新媒体能否赢得女性好感进而被女性接纳至关重要。”

有人正在写一篇博士论文，详细论述过去几年中人们采取各种措施诱使女性上网的情况。Barbie（户外烤肉）成为1997年销量最大的儿童电脑游戏。电视业最著名的业务女主管杰拉尔丁·莱伯恩辞去了在迪士尼的职务，创立了一家专为女性和儿童制作电视及因特网节目的公司。自1995以来，女性上网人数出现了适度增加，至少在美国是这样。几年前，女性上网人口仅占全部上网人口的不到10%。两项调查结果显示，截止1996年夏，这一比例已增至三分之一，一年之后又增至近40%。到1998年中期，宝洁公司负责全球广告业务的副总裁丹尼斯·博塞鲁吹嘘说，美国4，200万因特网用户中“40%以上”为女性，“其中绝大多数都是我们很多产品的目标观众”。

越来越多的新兴网站，其中一些由著名媒体赞助，也将目标瞄准了女性。例如，赫斯特新媒体（Hearst New Media）下属的HomeArts在海报中宣称该网站开办如下主题栏目：“鲍勃·维拉的美国家庭、大都市、乡村生活、乡村园艺师、家务管理指南、美丽的家园、玛丽·克莱尔、轻松厨房、力学常识、红书、城镇与乡村及维多利亚”。一本名为UnderWire的女性杂志成为微软6个入门级网络频道之一。通过将12个网站——其中包括超级模特、美国新娘和花园秘径——集合在一起，女性论坛网站在1997年的月访问量达到1，500万人次。该网络将这些观众输送给那些想走近8至50岁女性的赞助商。时代公司开办的Thrive服务网站吹嘘说，“每个月，都会有超过120万地球上最具活力、最富有的人光临Thrive网站，其中65%是女性。”

各大广告客户纷至沓来，至少想在这些服务网站上做一下尝试。Levi Strauss为一家目标为6至12岁女孩的网站开办的时尚栏目提供赞助。为吸引浏览者，这家网站利用贾斯丁·库珀等名人及赫克拉斯（Hercules）、热娜（Xena）及啄木鸟（Woody Woodpecker）等授权使用的影视人物制作了各种游戏。宝洁公司与CondeNet合作推出了以女性健康为主题的PHYS网站。宝洁公司还向ParentTime at Work网站提供赞助，以便接近那些离家工作的女性。该网站开通仅两个月就注册了9万名用户。另一方面，高科技公司也开始进入传统媒体，把目标对准了女性。例如，英特尔公司耗资300万至400万美元举办了首次走近女性宣传活动。这次活动在一份杂志刊登的广告中采用了时装表演主题，如“玛塔·斯蒂沃特的生活”“魅力”及“美丽家园”等。

“人口统计学”一词常被人用来说明赞助商制度的双重性：既拥护媒体确定目标又支持对市场进行细分。不过，人口统计学也会产生严重误导。时下的营销惯例表明：平等表现的原则并没有进入消费领域。正如市场不会照顾所有人的生活背景及个人喜好一样，人口统计营销方法也并不是真正意义上的多元主义：与客户打交道时，公司绝对不会采取相同的做法。

一方面，广告客户要对媒体内容进行选择并给予高度关注。它们希望这些内容会帮助它们走近更多的特殊观众。另一方面，正如图罗所强调的，一个特定社会群体的收入越多，社会细分的程度也越高。百货商店连锁公司Dayton Hudson发现，一小部分公司客户——约占客户总量的2.5%——采购量占公司总销量的75%。该公司推出的“客户大回报”活动——与其他旨在确保客户忠诚度的促销活动一样——更是刺激了这一群体的购买力。的确，正如奥斯卡·甘地所讲的那样，即便是不同邮件列表上的标价也带有社会不平等的痕迹：与那些拥有微波炉、需要购买灌装烤豆的用户相比，拥有路华车（Range Rover）的证券市场投机商则要购买各种高档商品。

因此，由于实行赞助商制度，财富分配不均这一社会现象已在媒体界受到了广泛认可。即使要依据各种表面上完全不同的因素——性别、种族及年龄——对市场进行细分，最后起决定作用的还是消费者的消费水平。在一个阶级不平等现象日益加剧的时代，包括AT&T、迪士尼和通用汽车在内的公司已经公开接受双轨营销计划。根据这一计划，产品与销售方式被人为地分成两极，目的是走近“两个不同的美国”——穷人和富人。

事实上，甚至也无法保证穷人将来会进入第二个社会阶层。专为非裔美国人及西班牙裔美国人服务的电台很难获得广告客户。即使在听众数量排行榜上位居前列，这些电台的收费仍不得高于专为盎格鲁裔美国人开办的电台。一份名为《城市之家》的杂志也面临着同样的困境。该杂志主要面对纽约市的中低收入移民家庭，创刊四年后获得了非常可观的发行量——21万份，并提供英语和西班牙语两种文本的使用信息——内容涉及债务处理、家庭防火以及如何加入美国国籍（此外，该期刊还成为成年人学英语、中学生学西班牙语的好帮手）。该杂志大多数读者的年收入低于2万美元，文章用词为小学五年级水平。《城市之家》在卫生所和社区中心等场所免费发放。办杂志所需费用由基金补助金和几位善意的个人赞助商承担。该杂志编辑亚瑟·希夫讲述了这样一种情况：尽管要求广告客户向该杂志提供赞助的呼声很高，但一些广告客户仍不予理睬。“希夫先生认为，广告客户的这种抵制情绪源于阶级不平等思想”，《纽约时报》的一位记者撰文写道，“并指出，广告从业者的头脑中根本没有移民这个分类。广告商说，‘如果我的客户要走近18至34岁之间的女性，我将会瞄准那些购买量最大、收入最高的女性。你们的杂志很有特点，但是我们不需要它。’”

在这种情况下，因特网会加大某些撰稿人所谓的横亘在生活富足、受过良好教育的因特网用户和生活穷困的有色人种非网络用户之间的“数字分化”。这不仅是一个基本接入的问题。对许多实行市场细化的广告客户来说，因特网的社会排他性无疑很有吸引力。即使上网家庭不断增多，也无法改变这种状况，除非赞助商获得更多的自由：在因特网用户行为调查及跟踪技术不断改善的情况下，无论因特网消费媒体的最终目标是什么，它将广泛采纳对观众进行细分并相应采取不同措施的做法。

……

截至1998年，建立一个不受各种道德规范及组织纪律约束的开放型网络的希望已经彻底破灭。这不是说，将电脑网络空间用于其他目的或相反目的的情况已经很少见。有时，后者还会导致政治及社会文化的巨大进步。商业化的整体进程已将这些做法推向边缘。不过，这种情况不会因为电脑网络空间实现了制度重组而消失，它仍将继续存在下去。

人们在媒体中寻找的是娱乐、轻松和新闻。我在上面试图说明的是，媒体公司渴望将这些内容转化为一种消费营销服务。从另一个角度看，媒体营销联合体提供的实际就是一种商业服务：召集观众，然后将他们输送给赞助商。此外，网络在营销方面的变革只是一场大变革的一个具体实例。在利用因特网提供第二种主要商业服务的过程中，显然也发生了一场类似的变革。通常人们根本不会将这种服务与商业营利经济联系在一起。这种服务就是教育。