作为产业的文化
麦克卢汉
１． 美国广告几个月之前，一位美国军官从意13大利给《油墨》来稿。他不安地说，意大利人可以告诉你政府内阁成员的名字，却说不出意大利名流用的是什么商品。而且他们城市墙壁上覆盖的是政治口号，而不是商业广告。最后他预测，意大利人首先要操心与政治唱对台戏的麦片和香烟，而不是公共人物的才干，然后才能得到国内的繁荣和平静。但是这样的希望是不大的。实际上他甚至说，民主自由在很大程度上就是要忽视政治，要操心如何不让腋下发臭，如何战胜以下的困难：头皮屑、腿上的汗毛、气色不好、头发难打理、轻度贫血、脚气、排便不顺，更不用说还要操心缺铁、星期一的低落情绪、乳房下垂、齿龈萎缩、裤子磨损、头发变白、身体过重。在美国，我们面对的问题也许是没有入场券的中间状态人，而不是不追求时尚的人，因为美国的广告已经成为弱肉强食的丛林，充满了各种民间传说的故事。相形之下，施瓦茨１式的阳春白雪也成了威尔内２式的玩具熊威尼。
因此，在美国形态多得发狂的广告里，很可能存在一种政治现实甚至医疗卫生的核心。广告人的修辞使公众进入醉眼蒙、痴迷快乐的境地。所以，美国人生活中许多重大的打击都受到缓冲，讲究实际的欧洲人比美国人感受的打击却要强烈得多。如果把这种态度当做是在非理性世界里维持希望、容忍和幽默的权宜之计，这种非理性的狂欢并非没有宣泄的功能。无论如何，广告人投入的数以亿万元计的、全国范围的培训计划（使正规学校教育经费的投入相形见绌），虽然未必就是消解美国基本政治问题的决定性溶剂，然而它肯定构成美国人的共同经验和共同语言。在这样一个国家里，门类差别和技术专门化是很容易发展成无政府主义的。话筒前的笑星也好，教室里的教授也好，总是能够将广告改头换面，信手拈来一些讥笑或例证的材料。社区也好，传播也好，就它们在大众文化这个层次上所受的管理而言，都欠了广告一笔相同的债务。况且，凭借各种手段，好莱坞已经通过画面的魔力溶入广告之中。结果，好莱坞和广告不可分割，两者构成了一个世界。
麦克卢汉精粹第一部作为产业的文化考虑到广14告中难以评估的东西，不妨在这里只先瞥一眼美国广告，因为这种评估看起来容易，实际上很难。同样，对施虐狂的社会影响的判断，比如对惊险读物和侦探文学影响的判断，也可以往后推一推。在一个致命和混乱的世界里，纸上谈兵式的施虐狂究竟在多么大程度上是一种很幽默的预防针，实在是说不清楚。但是人人都可以验证，嗜好高压政治手腕的人都不喜欢这种形式的幻想生活。当然，惊险小说和探案小说迷，从爱伦•坡３到艾勒里•奎因４，确实是心理戏法心甘情愿的受害者。读者把自己的心理活动与侦探的心理活动联系起来，从而获得一种自大狂的兴奋状态。同时，他们又在共享社会科技的幻觉中感到欢乐。要知道，人们几乎得不到其他相宜的方式去适应社会，去直接参与到社会之中。斯威夫特５说：“幸福就是痴迷于长期受蒙蔽的状态。”从纯政治的角度来说，我们在寻求生存的办法时，再也不能失去任何一点幸福的源头了，只要这个源头能够给我们争取一点时间。
知识分子声称，他们能够感觉并享受人世间和生活中的秩序和平衡，而其他人则是与此无缘的。凭借精明的认识和分析，他们把自己武装起来去抗衡商业化的刻板形态，同时又进行持久的游击战。他们是在一大群愚氓中自由活动的高尚野蛮人。与这种生存方式相伴的危险也是显而易见的。倘若发现自己精力耗尽，耐心受挫，他们就可能禁不住诱惑，要去采用一些致命的神话机制。任何时候他们都觉得难以记住共同的人性。迄今为止，这个人性还是扎根不变的，虽然各种形式的思想歇斯底里从马基雅弗利６和加尔文７直至今天都很盛行。邦达８是对的。当知识分子叛变，投向任何牌号的社会或政治神经症时，恐惧和孤独就把他们召唤进某些团体之中。到了这一步，他们就不只是百无一用了。腐败与悲观相宜（Corrruptio optimi pessima）。
美国的“市场研究”在过去的20年中突飞猛进。它有一种强烈的极权主义——社会工程师——的倾向。最近的两条消息可兹说明。1946年7月22日《时代》描写了这个新玩意：拍完但尚未剪辑的电影用一种电器设备来加工，这个玩意叫做“霍普金斯电影选票系统”。经过挑选、有样本作用的观众坐在预审样片的电影院里，每个人都是经过“听众研究公司”精心挑选的。每个人的眼睛都看着银幕，手握一个像手电筒的玩意，这个圆面上的指示器很容易用手指头拨动。向右转动表示“喜欢”，再向右转一点表示“很喜欢”。向左转动表示“没味”，再向左转一点表示“很没味”。观众的反应通过电路输入一台中心设备后15转化为一条曲线。这个图谱表现出观众喜悦的高峰和冷+漠的低谷。它告诉制片人在哪里剪掉枯燥的东西。这就是所谓的预审素描线。
过去，制片人耗巨资拍出的电影失败之后，总是花大价钱打广告，而让广告费打水漂。这家公司的咨询反其道而行之。如果预审的结果不好，广告费不妨砍掉一些。如果预审的情况比预料的好，那就要特别对待，并大大宣传一番。撇开艺术标准不谈，这样直接谋求社会控制的行动是政治。其目的不仅是加强越来越多的轰动，而且是要利用一切情感定向和喜爱，强化集中控制而使情感升温，目的就是超级利润。显而易见，这样谋求社会控制的操纵者是不负责任的。只要听任商品和利润流动泛滥，他们就会一直这样干。
与此同时，这些私人权力胃口正在发明谋求未来政治权力的手段。甚至连这些私人活动也明显带有政治的色彩，间接达到这样的目的。然而，这个观察的有效性很简单：胃口的基本属性是难以满足。只要胃口以行动和享乐的标准来运行（16世纪以来西方处处就是这样），它就会万无一失地发现相宜的表达媒介（机械的和政治的）。为了遏制“听众研究公司”这种心态而采取的一切政治措施，几乎都必然要使这种私人无政府状态转变为公共的暴政，这种“心态”不是例外的，而是普遍的。实际上，这一类活动给这个世界提供了我们内在驱力的外在范式。因此，今天的创造性政治活动就在于对这些范式进行反思。如果对这些无节制的胃口的轻松幻想进行研究，并且把这样的研究指向自我认识和自我批评的教育计划，它就可以向道德和思想振兴迈出一步。反思我们胃口的错误，而不是诅咒利用它们的精明人——这肯定是不必等待建立什么委员会或社会机构才能搞的项目。这是惟一可以称得上切实可行的成人教育形式，而且是可以立竿见影的。精英们对大众商业文化的研究满足于嗤之以鼻，这足以说明，他们在构想政治的性质时是多么的肤浅。
在这个方面，美国人比英国人更幸福。英国人的广告在外化自己的希望、惧怕和胃口时，总是那么半心半意，总是想要为自己辩护似的。美国人的广告是笛卡尔９式的，英国人的广告是培根式的。美国人对表达技巧、版面设计16和陈述清晰作出反应。从广告上来判断（我在三年内收集了几十张），英国人羞羞答答地爱好美好的外形，因而堕入了自卫式双关、追求一流和势利魅力的陷阱之中。美国广告搞出的画面绝对是优秀的，给广告分析员提供的生动游戏不知道要比英国人多出多少个品种。但是在画面设计上确立在全国的超卓地位，并非就能够声称在各个方面都是看好的。
说明美国市场研究极权主义技巧的另一条消息，出现在亚瑟•尼尔森的文章《广播研究的新情况》中。作者是“世界最大的市场分析组织”A．C．尼尔森公司的总裁。文章在1946年问世，开头一段是这样的：1923年创办的尼尔森公司提供了一个杰出成就的例证，公司长期坚持不懈，明智地献身于一个艰难而有价值的任务，终于获得成功。它早期的领导人富有工程与科学的素养，又习惯于对付具体的事情。他们坚信，可以找到办法用事实来取代指导公司营销中盛行的猜测。
在前十年的运转过程中，他们开发的一切办法在商务上都失败了。尽管如此，尽管令人战战兢兢的亏损使他们两次沦落到破产的边缘，这一群拓荒者还是坚持下来了——因为目标的伟大意义非常清楚，因为其中一些试验似乎展示了光明的前景。无论如何，引文中献身高尚任务的严谨的科学精神并不是虚伪的。“为人服务”的语言扎根于亚当•斯密１０令人尊敬的神经症公式之中。这个公式名为“通过个人贪婪而求得的公共利益”——这种保全面子的办法在19世纪演变为复杂的面子。换言之，那种“为公众服务”的自欺欺人的语言不再是私人的语言。无论从纵向还是从横向来看都是如此，至少从英语世界来说是这样的。卢梭１１凭借清算“文明”来求得美好社会的公式，或者是马克思凭借清算“中产阶级”来求得无阶级社会的公式，从心理上来看都是相似的——逃避和不负责任的大规模机制。
尼尔森公司提出把对受众性质的了解从猜测提高到准确测定的水平。不管打什么广告，商家都要准确地知道：
1． 平均收听时间，即节目的“吸引力维持的时间”。
2． 播出时间每分钟听众人数的变化，以便探查引起听众人数增减的节目成分，以便于把广告放在节目中收听人数多的时候，等等。
3． 节目是进17入了已经使用产品的家庭，还是提供了机会使新的使用者归宗。
尼尔森听众测试系统就是为这个目的设计的。“记录仪装进经过科学挑选出来的使用者的收音机中。它记录每一次调节旋钮的情况，无论昼夜每分钟都记下来，因此而获得其他任何手段无法得到的宝贵资料。”测试仪的数据又由“尼尔森解码器”来制成图表。解码器“仅仅是生产‘尼尔森收听指数’的许多机械化操作之一，这个材料对客户的价值是很高的”。
挑选在什么家庭安装仪器的过程是“极其细心的，目的是保证准确的比例。比例是根据一长串营销特征来决定的，包括：1） 城市规模；2） 家庭规模；3） 房间数量；4） 教育程度；5） 职业；6） 收入；7） 住宅类型；8） 收音机数量。安装了测试仪的家庭的特征每个月要重新审查一次。选择替换家庭也仔细认真，以确保样本在一切时间都准确”。
对这一类研究的方向和胃口（盖洛普民意测验１２也是同样的东西，更加明显，但给人的印象不那么深刻），最近出版的《进入少年市场》作了介绍。像许多别的美国广告书一样，这本书是专业心理学家——一位儿童心理学家写的。书中指出，美国人收入的很大一部分是由儿童花掉的，或者是为儿童花去的。它突出分析各种让儿童给家长施加压力的办法，以增加和控制家长的消费。儿童比成人更加势利，更加关心与周围儿童的爱好一致，表现在使用名牌商品等等上面。在各种产品的销售中，学校起到微妙的辅助作用。《孤独的编外护林人》和《超人》等广播剧可以帮上大忙。但是人们对儿童市场潜力的认识才刚刚开始。
广告读物另一种更加常见类型的代表作，是坡芬伯格（A．T．Poffenberger）博士的《广告心理学》。他在哥伦比亚大学任心理学教授。这种书使撰写广告词的人能够用上心理学的成果：“心理分析家普及了这样一个观念：有一种行为是欲望产生的行为和思想产生的行为这两种东西的妥协”（第15页）。如何在一切时候都利用非理性的东西，如何避免理性行为的陷阱——理性行为是由笨拙广告引起的，这是广告动态学的第一原理。44种“吸引注意的力量”的分级资料，是根据一个普通社区验证过的有效数据而得出的结果（第90页）。这个资料清单上顶级的力量有：胃口饥饿9．2分，对子女的爱9．1分，健18康9．0分，性吸引力8．9分；在末尾的力量有：娱乐5．8分，腼腆4．2分，逗乐2．6分。在一则广告里，有一男一女在俯身抬盆景。广告词是这样写的：“我们宣告牵牛花的诞生。要用感情才能搬动商品。《家庭与庭园》杂志是永恒的激情。”
最近，由于公众对收音机上广告的喧闹、持久和频繁感到很气愤，于是就做了仔细的测试，以判断广告在市场上的影响。结果发现，气愤具有很大的“吸引注意的力量”。在这方面，气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。但是，这个新原理不太可能取代更加广为人知的技巧，它仅仅是加强广告技巧而已。坡芬伯格教授多次指出其中最重要的技巧：“通过视觉表现一种动作的诉求，几乎必然要打通那个动作的神经通路”，因此它必然要吸引读者的注意，必然要引发他的某一种行为。（第297页）正是因为想象丰富地把握了这一条戏剧性原理，美国广告人才天下无双。
“您有胆量来一点浪漫：想来一带梦游吗？……您行，太容易啦！只要改一下粉底的色调就行了！……看上去就像‘在这儿亲一下’那样的快乐，多年轻，多性感——真是太吸引人啦！”（披婚纱的新娘在欢快地对一位若有所思的女郎说悄悄话）
一位嘴叼香烟、率直坚定的男人光彩四溢地看着读者，这是服装店的一整页广告。广告词是这样的：“我坚韧。背带裤使我激动。每天穿10个小时。还是小鬼头的时候就穿。店里的伙计们叫我‘头儿’。现在商店是我的了。当然赚了钱。不是百万富翁——够买牛排什么的……当然还要买好衣服。自从不再穿短裤的年龄起就在这家邦德店买穿的……不用空头的许诺。不用吊在时髦价格上的花哨标签。这是货真价实的东西。”
显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西。一个走投无路的少年或心理畸形的家伙的俚语，也有可能被送上全国的广告促销战第一线，给数以百万计的少男少女提供释放情绪的短暂谋略：一位渴望爱而没有收获的绅士，身旁坐的是一位自视清高的女郎，他们坐在鸳鸯椅上，“彼德说：‘我爱你！’安妮说：‘我也爱你！’彼德说：‘再给我说点什么。’安妮说：‘你太帅了，尤其是脖子真漂亮。’彼德说：‘啊，那是我的箭牌衣领（Arrow Collar）’……还有，真挺刮（Tough），彼德。但是你要记住——只要有了箭（Arrow），女孩子还会远吗？”广告使人“陶醉”，老少咸宜。
一种极其受欢迎的手法是一场四五个镜头的浪漫组合：汤咪放学回家，眼睛给揍得青了一块。年轻可爱的妈妈问他怎么了，他好不容易才说，小伙伴逗弄他，说他爸爸约女人出去玩，所以他只好捍卫妈妈的性吸引力。妈妈感觉受了羞辱，于是匆匆忙忙去买那该买的牙膏。第二天早上，妈妈穿着连裤袜，戴着胸罩，青春四溢，在洗手间刷牙，对汤咪说“真灵”。稍后，汤咪和他的小伙伴在起居室19的角落里偷看，爸爸搂着妈妈踏着音乐跳华尔兹。一位小朋友说：“哎呀，看来他要停下来亲她了。”汤咪说：“对，你再也不敢说我爸爸与别的女人鬼混了。”这种广告在“星期日卡通”栏目中播出。目标是少年市场。
举一个“身居高位的成功人士”的例子。一位春风得意的生意人高高坐在巨型蒲公英的花瓣上：“坐得舒服吧？敢情……这位先生知道怎么取胜，怎么影响客户！他追踪客户的重要商务活动，每一次有活动时他都用电报订花，把美不胜收的鲜花送给他们，以示庆贺。”这一则广告的风趣还在于它暗指童话故事《杰克的豆秆》。
一位几乎全裸的妙龄女郎热情洋溢、大大方方地在身上抹香水，她面对读者灿烂夺目：“我用的是‘俯首牌’（Unconditional Surrender），因为他用的是6NX魅力牌！”“你怎么获得6NX的魅力？……只能靠6NX科学、秘密的加工工艺创造出来的刀片……‘单身贵族’也能上天摘星星！”这是典型的婉转指向男人市场的策略。心理测试证明，美国男人腼腆，羞于提起给自己增加魅力的兴趣。作为社会催化剂的广告，也能够帮助克服男女接触中的羞怯。这位女郎发现了6NX刀片等受到赞许的、享有全国信誉的名牌。男的就喜欢闻她这种“俯首牌”香水。你知道不一会儿他们就会聊起来的。很快，大学里的“魅力”课和“献殷勤”的课程就不用再开了。
二八娇女坐在电话机旁等电话。妈妈不安地在门口徘徊：“轻度贫血使女孩子失去光彩……她们要约会呀！医学上说：成千上万的女孩子气色不好——精力处于低潮——可能就是贫血引起的。许多女孩子觉得‘太累’，跟不上周围的人——眼睁睁看着浪漫机会溜走了，因为她们没有精力使自己吸引人！”
这些广告描绘最美丽女郎遭受的孤独和冷遇，安慰和鼓励这些可怜的美人儿。它们分析人的各种失意，指出经过科学证明的公式，保证“立马见效，否则退款”。如果我们不如别人，问题不是出在命里，而是出在化妆品盒子里。他们表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是“每买一包就免费得到一位王子和一座城堡”。最糟糕的食品、陶器或家具都搁在最吊人胃口的环境里。这个“联想律”使大型垄断企业赞助“艺术”。它们总是借用昔日绘画、文学和音乐大师的氛围来宣传自己的产品。但是，这种耗资亿万的、系统性的、诡辩和幻觉的宣传，究竟在多大程度上使世风人心恶化，倒是难以说清楚。因为这些20华丽的广告里，实在是没有什么人们长期向往的东西。它们不是马基雅弗利似的暴政现象，而是对穷人的恭维——对于穷人被剥夺了的美丽，这既是补偿，也是许诺。而且，既然人的激情过度旺盛而引起的混乱，在我们日常的反思中具有强烈的冲击力和旋转力，理性审美距离的可能性正在与日俱增。独立宣言和美国宪法的起草人并不执著追求难以遏制的心理谋略，以便掩盖自己卢梭或尼采１３式的非理性愿望和意图。所以，美国国父们的智慧决不会消亡的。因此，激活广告人的精力，激活他们赖以生存的豆秆（他们是长在豆秆上面的激情之花）的活力，如果被迁移到政治想象和创造的世界里去，美国还是可以兑现它许多未能实现的乌托邦承诺的，因为它的杰斐逊１４式的传统仍然安然无恙。同样，它的心理活力还是朝气蓬勃的。但是，这两样东西流淌在不同的渠道里，以广告人提供的课程为基础的教育计划，正可能是乌托邦承诺得以兑现的东西。［注释］
１ 施瓦茨（Schwartzward, 19131966）——美国诗人、短篇小说家、文学评论家。曾任《党派评论》和《新共和》杂志编辑。
２ 威尔内（A．A．Wilne）——美国儿童文学作家，创作了脍炙人口的玩具熊威尼（WinnithePoo）。
３ 爱伦•坡（Edgar Allen Poe, 18091849）——美国小说家、诗人和记者。
４ 艾勒里•奎因（Ellery Queen）——两个表兄弟（Manford B．Lee〔19051971〕Frederic Dannay 〔1905〕）合作写侦探小说所用的笔名，书中主人公亦同名。
５ 斯威夫特（Jonathen Swift, 16671745）——英国18世纪著名政论家、讽刺小说家。其小说《格列佛游记》几乎无人不知、无人不读。直至今天都很盛行。
６ 马基雅弗利（Niccolo Machiavelli, 14691527）——意大利政治思想家和历史学家。其《君主论》（亦译作《霸术》）被认为是影响人类历史的少数最重要著作之一。
７ 加尔文（John Calvin, 15091564）——法国神学家，16世纪宗教改革最重要的人物之一，参加把日内瓦变为“新教的罗马”。表现出宗教上的不宽容倾向。
８ 邦达（Julien Benda, 18671956）——法国小说家、哲学家，所著《学者的背叛》指控一些知识分子是道德上的叛徒。
９ 笛卡尔（Rene Descartes, 15861650）——法国数学家和哲学家，将哲学从经院哲学中解放出来的第一人，黑格尔称他为近代哲学之父。代表作为《方法谈》（1637）和《哲学原理》（1644）。
１０ 亚当•斯密（Adam Smith, 17231790）——代表作《国富论》是一部完整的政治经济学著作。他写道：“追求自我利益的人常常被‘一只看不见的手’牵着走……最终促进了全社会的利益。”主张放任自流，反对政府干预。
１１ 卢梭（JeanJacques Rouseau, 17121778）——18世纪欧洲启蒙时代最伟大的思想家之一，激励了美国革命和法国大革命，对浪漫主义运动也产生了影响。他的“社会契约论”超过了英国的经济自由主义和孟德斯鸠的实证论。提出“世俗的宗教”和“自然教育”等伟大思想。所著《爱弥儿》、《社会契约论》等对后世产生了重大的影响。
１２ 盖洛普民意测验（Gallup polls）——组织者为George Horace Gallup（19011984），该测试几乎成为这种活动的代名词。
１３ 尼采（Friederich Nietzsche, 18441900）——19世纪德国哲学家，现代最有影响的思想家之一。
１４ 杰斐逊（Thomas Jefferson, 17431826）——美国建国之父，任第三届总统（18011809）。
选自《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2001年版
