文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态
2007-04-27
文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态
－－莱斯理•斯克莱尔
在五十年代和六十年代，研究发展的主导范式是基于“传统”和“现代”的
两极对立之上的“现代化”理论。它的基本观点是：第二和第三世界国家为了发
展就必须在经济、政治和价值观方面向第一世界国家靠拢。前面两个要求在理论
上似乎是清楚的，“发展”显然意味着某种形式的自由企业资本主义经济和多元
民主政治。但是，除了根据马克斯•韦伯所提出的关于个人成就和企业家精神的
模糊的观点之外，发展所需的价值观念系统仍然是难以捉摸的。许多理论家信赖
于依靠创新把传统转变为现代，但是，最近几十年来出现的一些带创新性教义的
宗教原教旨主义的经验已经告诉我们，关键问题不是“创新”本身，而是到底是
什么东西被创新出来。
消费主义和生产主义
很明显的，从上面的论述就可以看出，我所指的要成功地转变到资本主义现
代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。维尔斯（Wells）曾指出，
“现代化”的观点必须分解开来分析，代之以“消费主义”概念（定义为发达国
家中物质消费文化的增加）和“生产主义”概念（动员社会人口去工作，并在非
消费领域中增加劳动生产率）。由此他得出，“发展需要最大程度的生产主义”
（Wells, 1972, p.47），以及消费主义“在根本上是和发展相对立的”（p.48）
。他还创立了一套有用的分类理论（p.195），把社会划分成高生产－高消费社会
（过度发达的享乐主义社会类型），高消费－低生产社会（衰退中的寄生性社会
类型），低生产－低消费社会（不发达的传统社会类型），以及高生产－低消费
社会（禁欲式的发展主义社会类型）。
给这些名字找到实例并不困难。高生产－高消费的社会，就象北美和西欧国
家，事实上正处于这样一个过程，其社会内部发展出了向消费主义挑战的重要政
治运动。而那些生产和消费水平都低的社会，特别是非洲和亚洲第三世界国家，
更多的是由于缺少生产的手段和消费的能力，而不是由于有意识的选择。这些社
会里的精英阶级，虽然人数很少，却消费奢侈。只有一种类型难于找到实例，就
是高消费－低生产、停滞的或衰退中的寄生性社会。一些评论家，由于过分关注
于巨大的贸易逆差和某些传统出口市场的丢失，开始冠以美国这个称呼。这显然
是错误的。尽管日本在汽车产业方面、南韩在钢铁产业方面、香港在服装产业方
面分别要优于美国的相应行业，但是美国的生产总值是最靠近的对手（日本）的
三倍，大约是所有其他第一世界国家的总和，并几乎是所有第三世界国家总和的
两倍！
最后一种类型处于那些在最近十年发生变化的地区。一些共产党执政的国家
或社会主义国家，特别是文化大革命时期（1966-76）的中国，就非常符合禁欲式
的发展主义社会类型的特点。在那里，高度的生产主义，特别是对重工业和资本
商品的注重，与压低群众可支配收入增加的政策所造成的低度消费主义结合在一
起。在八十年代，中国城市和沿海地区相当一部分少数人口急剧地从低消费状态
进入了较高消费水平的状态，同时又费力地保持着高度的生产主义。在这个的变
化发生之前，维尔斯曾指出，超前的消费主义（一个有意思但也有争议的概念）
，即使在以进口替代为基础的产业政策的促进下，也根本不会带来发展。他得出
的结论是：真正的发展，有赖于一个强制性的生产主义的精英。
维尔斯自己对电视广播在拉丁美洲的影响方面所做的大量研究，毫不意外地
证明了：在拉丁美洲的电视广播中，美国在消费主义方面具有巨大影响，而在生
产主义方面则只有微弱影响。我们必须注意不要陷入国家中心主义。要弄明白作
为生产主义对立面的消费主义是如何为美国在第三世界国家中的利益服务并不是
容易的。但是，却可以很容易地弄明白：消费主义是为全球资本主义体系服务的
，这个体系在二十世纪的大部分时间内由受美国所驯化的跨国公司所支配。正是
对资本主义企业产品的消费永恒增长这样一个动态过程，贯穿了它各个个体单元
最大限度地获取利润的运作，从而维持着整个资本主义体系，丝毫不顾它会对这
个星球带来什么后果。全球资本主义体系在第三世界有一个特别的任务，就是向
人们推销消费主义，而不让他们去考虑自己的生产能力，并且仅仅是间接地考虑
自己的支付能力。在这种意义上，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系
，因为，生理需要是不需别人的提醒的；消费主义所造成的，只能被称为“诱导
出的需求冲动”。
马尔库塞在他那部今天已被人忽略的经典著作《单维人》中，在相似的场合
下谈到了“虚假的需求”（Marcuse, 1964）。这对我来说，似乎意味着对至少源
于卢梭（强迫人们去得到自由）的具有西方知识传统中的偏见的背叛，我自己可
能也具有这种偏见，但它也正是必须要加以避免的东西，才能使上面的论点具有
跨越文化的可信度（见Doyal and Gough, 1991）。使用“诱导出的需求”这个词
，我意在提醒大家，当人们的生理需求满足后，还会有几乎是无限多种的可能被
诱发的需求。社会化的不同方式或者按外部利益来构造这些欲望，全球资本主义
和“出世”的宗教就是两个例子，或者激励个人和团体遵循自己更为随意的趣味
行事。
这就意味着，在满足“诱导出的需求”的意义上，第三世界的人们只有接受
教导才知道如何去“消费”（见Belk, 1988a）。广告，这种消费主义的文化意识
形态传播的主要（但并非唯一）渠道，常常把它自己装扮成教育的、至少是提供
信息的行为（Sinclair, 1987）。对第三世界大众媒体以及它们和广告的关系的
研究领域，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。并非偶然地，
在这个课题上的研究都是在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行的。
文化帝国主义和媒体帝国主义
在所有资本主义或准资本主义社会中，加工过的食品、饮料、香烟、汽车、
个人和家庭的用品以及和娱乐相关的项目，占据了广告业的大部分收入。尽管广
告的类型在国家和国家之间有小的差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、
电视以及露天宣传栏广告之间也有小的差别，商品和服务广告的绝大数都是与消
费相关的，而无关于生产。许多读者看了这些陈述于是会问：那又怎样呢？如果
确实如此，那么它代表着消费主义的成功程度的一个衡量，而不在于说明这个陈
述是如何显而易见。为什么做广告说服人们购买消费品，特别是当所卖的商品仅
带来细微的差别（广告人称之为“独特销售命题”），要比做广告说服人们购买
能改善生产过程的商品和服务来得自然呢？商业杂志充满了后者的广告，但它只
占整个广告开支的极小部分。所以做消费广告并非比做生产性商品广告更为自然
，只是在消费主义的文化意识形态中貌似如此。
在第三世界中，消费广告比生产广告多出很多，就显得更不自然，因为我们
会倾向于认为，那些可能购买商品的将是需要生产产品的商业团体和政府，而不
是普通大众。然而，消费商品在一些第三世界国家的城市中和在第一世界国家中
一样，同样受到强烈的宣传推销。这种明显的矛盾经常是通过文化帝国主义是如
何借助媒体帝国主义来再生产而得以解释，而这两个概念本身都存在很多争议。
有关文化帝国主义的理论认为，强国的价值观和信仰是以剥削的方式强加给
弱国。在新马克思理论中，这种观点通常表述为第一世界的资本主义国家把自己
的价值观和信仰强加给第三世界国家。相似的论点也用于解释美国媒体给富裕国
家，象加拿大（Lee Chin-Chuan, 1980,第四章）、澳大利亚（Sinclair, 1987）
以及一般的国家（Dowmunt, 1993; Tunstall, 1977）所带来的有害影响。基维库
鲁（Kivikuru, 1988）在他的一份关于芬兰的有趣的分析中指出，这些国家已经
通过“效仿”美国而发展了相对的自治。
媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方
对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人
服从于霸权文化的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。这些理论都有
强烈的支持者，但也有强烈的反对者。
对文化和媒体帝国主义理论的批驳主要有四种类型。第一种，认为通常被认
为是“美国文化和媒体帝国主义”的东西事实上只是一种高级的专业活动。第二
种，认为在它在不同的国家有非常不同的发展过程，在国家间模式的差异要比全
球的模式要更重要。第三种，认为所有国家都有自身的文化和媒体力量，它抵消
了美国的文化商品的外部影响。第四种，认为美国的媒体既可以阻碍国家的独立
也可以促进国家的独立。
现在立刻就明白了，大部分的争论都是在国家中心主义范式之内提出的，而
且正因为这样，绝大多数人都会同意说，用广泛的不同方式对美国霸权提出成功
的挑战是可能的。正如同在大多数行业中，规模经济会使经营最有效率。（现阶
段，我们先不把问题复杂化，我们不考虑“对谁来说是有效率的”，也不考虑即
使这个理论也正受到一些基于科学的行业所提出的灵活生产方法的挑战。）美国
拥有远为最大的媒体工业，它的运作也总是被认为是最先进和尖端的。例如，在
讨论美国媒体和第三世界媒体关系时，李金传认为：“媒体合作生产被极大地局
限在盎格鲁血统的美国人的利益之内……作为对文化扩散的一个嘲讽，合作生产
的媒体产品被故意精心地美国化了”（Lee Chin-chuan, 1980, p.82）。他以美
国所驱动的全球电视业的商品化的成功来解释，商品化的一个后果就是“给当地
的媒体能手带来真正的压力，迫使他们遵守完全是任意性的所谓技术完美的‘世
界标准’，而这种‘标准’可能正好和本地的文化需要相违背”。（p.102）
人们当然会发现，也有些合作产品并不特别美国化，或者某些国家的媒体系
统比起其他国家来说美国化的程度要浅，或者有一些国内的因素成功地抵制了美
国化的企图，甚或有“美国化”确实促进了国家独立的情况。这一方面的例子有
：苏联在八十年代晚期由“公开性”所带来的苏联电视的“美国化”（见 Barna
than, 1989）；土耳其引进录象机，以及巴西的卡雅泊印第安人购买录象机来保
护他们的地方文化－－尽管有人认为，这样做实际上会破坏地方文化，因为它是
基于口头传统（Ogan, 1988），好莱坞肖像学中的“瓦尔皮里解读”以及许多其
他例子（Belk, 1988a; Tomlinson, 1991）。
如果我们用“资本主义方式的消费主义”来代替“美国化”一词，我们就会
发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程。资本主义的消费主义通过“美
国化”一词而被神秘化，同时，人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用
的方法－－美国化－－正式认可资本主义的消费主义。“美国梦”在全球资本主
义事业的中心地位将在其他地方略作讨论。那里得出结论说：与资本主义发源于
欧洲西北部所造成的期望正相反，是美国，而不是欧洲中心，成为资本主义在全
球化身的同义语。这样，资本主义的重构，就是资本主义的美国化，消费主义的
文化意识形态正是它的基本逻辑。但是把文化和媒体帝国主义与美国甚或美帝国
主义等同起来，是一种极大的神秘化，也是极大的错误，因为这意味着如果美国
的影响能被屏蔽，那么文化和媒体帝国主义就会终结。这仅仅在字面意义上是正
确的。美国化本身是一个过程的特殊形式，这个过程是全球资本主义，亦即消费
主义文化意识形态所必须。
美国化和文化依赖之间的联系开始于二十年代好莱坞电影工业的卡特尔和它
所依赖的“影星体系”。这种关系的建立方式是经济、政治和文化意识层面相互
关联的典型范例，这些关联是按照那些拥有并控制电影工业及其产品的推销和流
通渠道的人的利益而构造的（King, 1984）。好莱坞式系统所带来的跨国活动多
得数不胜数。在美国之外，就象史密斯（Smith, 1980, p.45）所说：“由于美国
在广告业中的统治地位，广告已经无法表明自己是本土媒体的独立的赞助来源”
。好莱坞所创造的媒体的理论是以单一大众市场为基础的，后来的全球商品标准
化的理论也是如此。这与第三世界的现实完全不符，更不用说第一世界和第二世
界的国家了，因此这个理论必须指出一些运作来改变不同社会的差异，以使理论
的假设条件成立。根据史密斯，亚洲在七十年代时，大约有140家英文日报，它们
吸纳了绝大部分的面向精英阶级的广告收入，并且给所有人树立“现代化”和“
美国化”的标准。
这一点非常精确地，尽管可能是无意的，被罗杰斯和安托拉（Rogers and A
ntola 1985）对拉丁美洲肥皂剧的研究所展示。他们证明了1972-1982年间在拉丁
美洲，进口的电视节目的平均小时数事实上在减少。秘鲁肥皂剧《单纯的玛丽亚
》（Simplemente Maria）在整个拉丁美洲获得了巨大成功。《玛丽亚》剧和辛格
牌缝纫机的销售结合在一起，据罗杰斯和安托拉的研究，在“推广有益于国家发
展的教育性的主题”的同时，也可以吸引大量观众并获取利润（1985, p.31）。
剧中“教育性的主题”指的是：一个贫民窟的女孩若在富裕的人家那儿找到一份
工作，就能变成一个举足轻重的时装设计师，但是这个主题是如何有益于国家发
展却并不清楚！罗杰斯和安托拉还评论了基本上由墨西哥控制的“西班牙语国际
网络”电视节目，它已经开始将媒体帝国主义逆转过来－－把西班牙语节目传送
给美国的墨西哥移民观众。只有在文化和媒体帝国主义理论所固有的国家中心主
义的意义上，这个结论才是正确的。
在一个对所谓“促进发展的肥皂剧”的很好的评论中，布朗（Brown, 1992）
显示了它们如何变成了一个名符其实的全球现象。“促进发展的肥皂剧”在六十
年代为墨西哥的特里维萨电视台的米盖尔•萨比多所首创，然后它被纽约的国际
人口交流中心采纳，并被介绍到印度，在印度产生了获得巨大成功的系列剧《我
们人民》。随后，尼日利亚的《公鸡在拂晓打鸣》、肯尼亚的《图绍利阿尼》、
土耳其的《麻雀不迁徙》，巴西的《大赌注》、巴基斯坦的《夏娃的女儿》，以
及许多其他的肥皂剧都获得了不同程度的成功，所有的这些，都（或多或少）带
有“促进发展”的信息。布朗没有谈到的是这些肥皂剧对消费方式变化的影响，
以及在这些故事中有时是作为背景、但通常是作为故事本身的新的生活方式和全
球资本主义消费主义的关系（例如：Oliveira, 1993; Wilk, 1993）。《玛丽亚
》和大多数其他“促进发展肥皂剧”的成功，实际上证明了资本主义的消费主义
的胜利，不管它由北美还是南美或其他地区所制作。
对这一结论的进一步的证据来自于南韩的研究，它明确地陈述了一些其含义
并非明确的发现：“对物质商品的大量消费，是南韩中产阶级的最主要特征，但
这同韩国的儒家传统是相矛盾的”（Hart, 1993, p.42)。关键之点在于：消费主
义的文化意识形态既消解、又重新解释文化传统，并且是通过一种窒息大众反抗
的办法达到的。这是全球资本主义在明显的敌对的文化氛围中的最为有效的一种
运作方式。
美国的政策制定者比任何其他人都更为精明地了解这一点。一份美国的外交
事务委员会的报告《赢得冷战：美国的意识形态攻势》（1964年出版）指出：
在外交事务中，有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和
它们的政府接触更好地达到，在今天，通过通讯技术和工具的中介，
有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人，从而
给他们传达消息，左右他们的态度，甚至能成功地促使他们采取某
些果断的行动。然后，这些团体就有能力对他们的政府施加相当大
的影响。（被马特拉特所引用，Mattelart, 1978, p.12）
这个如何赢得冷战的要诀是惊人地简单，并且不容轻易忽略，因为它似乎已
经被证明是正确的，至少在目前来说如此。选择自由和消费者的主权等意识形态
对于西方的那些看透了的人来说显得太粗陋了，但对大多数第二世界和第三世界
的处于产品匮乏中的消费者来说，正象最近的历史所证明的，毫无疑问是一种潜
力极大的力量。“美国方式”的信息确实已经借助通讯方面的技术更新绕过政府
的领导人而直接传送给了各国的人民。这一点，在东欧共产主义的垮台，特别是
1989年柏林墙的倒塌等事件中得到了最好的体现。信息传播的主要目的是促进消
费主义的文化意识形态，即使是传播给那些仍然得不到消费品，或着实际上没有
能力购买消费品的人们。
拉丁美洲对媒体的研究
从七十年代开始，在拉丁美洲对媒体的研究非常兴盛，这是因为在知识层面
上受到依赖理论所引发的支持性评论的刺激，在政治上起因于萨尔瓦多•阿连德
为首的人民阵线政府领导期间智利所发生的事件(Dorfman, 1983)，以及受古巴（
Kunzle 1978; Hamelink 1984)、尼加拉瓜（Mattelart, 1986）和其他地区的媒
体实验的启发。朗卡格里奥罗，一位媒体研究的积极参与者，曾经在一篇关于《
跨国通讯和文化》（Roncagliolo, 1986）的论文中对这方面的研究作了非常有帮
助的概括，参考这篇论文作为一个引导，将帮助我们了解这批复杂而又经常是不
易搞到手的研究工作。
研究者提出了三个中心问题：
在跨国化过程中，文化占有什么地位，而信息交流在文化过程中又占有什么
地位？消费的跨国化除了预示着国际范围内需求的同质化之外，还包括什么其他
更多的东西？是否存在所谓“跨国文化”这种东西，还是说，实际存在着的，不
过是的国际化了的行为模式？（Roncagliolo, 1986, p.79）
为了回答这些问题，几个主题被明确出来，例如对国际上新闻流动的研究（
对“商业概念的新闻”和“作为社会公益的信息”观点的批判）；跨国化的媒体
所推行的文化被加赋以普遍意义，变成“跨国文化”；新的通讯技术（数据处理
和远程通讯是如何改变跨国通讯的基本准则）和对大众化的另类通讯的展望。
朗卡格里奥罗提出了一系列的命题，概括了有关研究成果，并且同时试图建
立一个既不是国家中心主义也不局限于“现代化理论”框架内的关于文化和媒体
帝国主义的理论。他首先驳斥了“通讯学派”的偏狭观点。在市场上进行交易的
是媒体而不是通讯，所以有必要区分三种商品：即新闻、媒体和公众，也必须认
识到次级市场（广告和引起公众关注程度）比初级市场（讯息本身）要占优势。
因此，拉丁美洲媒体对美国媒体的关注要超过美国媒体对拉丁美洲媒体的关注，
并不是偶然的。这个问题，不应当和一些“通讯学派”理论家所重视的信息的自
由均衡的流通问题相混淆。
这在逻辑上又引出了第二个命题，“信息的跨国化并不是源于所谓的媒体跨
国化的一个机械结果，它是一个伴随着经济和政治跨国化的复杂的过程”（p.82
）。似乎是自相矛盾而又致关重要的一点是：地方媒体本身相对来说抵制着跨国
化的渗透。一般来言，跨国公司生产信息，地方媒体负责传播信息，但是从根本
上说是跨国控制着整个系统，它通过操纵金融领域，主要是广告业的，给地方媒
体系统强加上一个“生产－财经”的“钳形攻势”，尽管这也容易导致民族主义
和公众力量的有敌意的反弹。新的通讯技术加速跨国化的过程，但也使得其他新
的通讯形式产生，这些只能以跨国化的对立面，即民族主义／大众特色这一极来
定义。以通讯自身来定义它们（如规模、技术、政治）是个极大的错误，因为它
们在自己的活动范围内都很少能战胜大众媒体。它们的真实意义是：找到通讯的
反霸权空间。
因此，“跨国化的过程远远不是一个局限于大财团扩张意义上的经济现象，
而是定义在政治和文化层面之上－－就是说，在政治和市民社会的变化的层面上
”（p.86）。资本主义的跨国化阶段正在侵蚀着民族国家，它所造成的通讯跨国
化，是诸如“全球超级市场”和“全球村”等现象产生的必要条件。在这个阶段
，通讯手段渐渐地变成主导意识形态的工具，并且部分地代替了传统的社会化机
构。朗卡格里奥罗重复了意识形态光谱上各个位置上的媒体理论家都同意的一个
结论：“当前媒体无所不在的范围和强度给媒体带来了前所未有的高效的社会化
功能”（p.87）。
我之所以大段援引朗卡格里奥罗的（和那些他所引述的）论点，是因为它们
在我的中心论点中的两个要点上非常清楚，而和其他媒体研究对这些问题的回避
完全不同：首先，朗卡格里奥罗避免了国家中心主义，这就使得建构一个更加可
信的关于文化和媒体帝国主义的理论成为可能，这个理论不是基于美国化－－这
很容易被驳倒，而是基于消费主义的文化意识形态－－这方面的证据要有力得多
。其次，他对“消费的跨国化”提出质疑，将它同国际产品的“同质化”相区分
，这个作法富有成果。在这方面他的工作正是我所打算做的，即把消费主义和产
品本身分离，再把消费主义和产品与它们所服务的全球资本主义体系的利益联系
起来。
南美当然深受北美的影响。有些人也许会认为我所描绘的消费主义的文化意
识形态只是针对美洲大陆的。来自中东的研究（Stauth & Zubaida, 1987）说明
了事实并非如此。萨义德（Zayed）对开罗的一个居民区的研究说明了在一个完全
不同的景况下的消费主义的全球普遍性。他论述道：
正是通过消费主义，传统社会一定程度上变得西方化和“现
代化”了……资本主义体系对外围国家的入侵意味着两个过程：
越来越强化的市场关系，伴随着消费主义的强化和大众文化的扩
张；以及生产的集中化和分化。（Zayed, 1987, p.288）
在这个被研究的地点（开罗的一个混杂的贫穷区），“外国商品流通在满足
即使是最贫穷阶层的需要中扮演着越来越重要的角色”（p.295）。消费主义文化
的引进在三个互相矛盾的层次上发生着作用。首先，选用廉价的进口商品对贫穷
的消费者来说在经济上是理性的；其次，“被消费主义所压制的下层人们利用它
来掩饰他们困苦的物质生活状况”；第三，它也被当做“存在的象征，以便和被
蔑视的过程形成反差，而这个被蔑视的过程本身也正是消费主义的压制性质的结
果”（p.299）。萨义德的观点意味着，一旦消费主义的文化意识形态被引进，贫
穷的人们就无法应付，因而必须找到一种抵抗的形式。对穆斯林来说，大多数情
况下，这就表现为宗教极端主义，它所批判的对象既是消费主义本身，又同时是
美国化。
萨义德的研究将人们对作为跨国行为的消费主义的文化意识形态的理解向前
推进了重要的一步。它指出人们并非是“文化上的阿斗”，只知盲目地服从剥削
社会秩序的命令，哪怕这些命令在潜意识层次是有效力的。人们，特别是第三世
界的穷人，接受消费主义的文化意识形态，是因为一些很容易理解的原因。在一
些情况下，这是他们所能做出的唯一的经济上合理的选择。它常常是（甚至总是
）一个圈套，但是钻进圈套的人并非出于愚蠢或无知，而是由于别无选择，这种
圈套正象是农民不得不把玉米种子喂给孩子吃一样，他们没有其他选择。
当然，消费主义的文化意识形态不会这么富有戏剧性，也不是一蹴而就的过
程，它是一系列的实践过程，在一个很长的时期内，以多种多样的方式渗透整个
社会。在世界各地，一直都有少数人批评本土版本的消费主义及其背后的文化意
识形态，但是只是在最近，消费主义才被理解为一个全球问题。这样提出问题，
已经不再是对消费主义本身的直接抨击，而是作为第三世界国家对上文所述的文
化和媒体帝国主义的抗议。这样做的一个结果之一就是呼唤一个新的世界信息秩
序。
一个新的世界信息秩序
对新的世界信息和通讯秩序的研究在七十年代开始展开，特别是通过象联合
国科教文组织这样的机构。对第三世界国家，这被理解为“信息革命”的概念，
比如，库马尔（Kumar 1980）在1980年编辑的一部有趣的文集中，涉及到全球“
知识体系”，同时还讨论了跨国公司控制书籍出版、新闻机构、职业培训和教育
如何对第三世界的文化产生深远影响（亦见Nair, 1980）。在八十年代，人们对
这些问题的兴趣变得越来越浓厚，对电子媒体的控制的争夺在越来越多的第三世
界的关于通讯的研究论著中得到反映（见Stover, 1984; Jefkins and Ugboajah
, 1986; Meyer, 1988; Melkote, 1991; Reeves, 1993）。政治帝国主义和经济
“新帝国主义”都分别关注于第一世界国家的霸权在各种势力范围内给第三世界
国家带来的后果，八十年代的“信息革命”则集中关注于文化和意识形态层面（
Becker et al., 1986）。
特别地，信息技术领域取得了质和量上面的发展。这些技术已经提供了新的
服务、新的就业机会和新的文化商品，例如有线电视和录象带。在这些领域，取
得霸权地位的机会显而易见，事实上，称霸的跨国公司和跨国资本家阶级已经在
世界各地抓住了这些机会。
马特拉特在他的《跨国公司和第三世界：围绕文化的斗争》（1983）一书中
指出了分析“文化商品生产的跨国机器”所经历的五个理论阶段，他把当前的阶
段归结为“文化工业”阶段。他说，当代的文化工业跨越了从电视广播事业到旅
游到广告事业的几乎所有行业，并试图通过一系列有关发展、信息、组织、日常
生活和变革等方面的一套自以为是的观念的传播，把全球的听众都变成跨国商品
的消费者。有些人会认为，马特拉特的观点是片面的，它不承认第三世界信息媒
体是相对自主的，也不承认发展中国家的机构和个人坚持本国文化和发展新形式
的能力。不过，正象巴格迪肯（Bagdikian, 1989）提供的资料所指出，近年来，
在电子技术新发明的帮助之下，那些控制这些技术的跨国公司，已经为重组全球
文化以服务于全球资本主义体系，而创造了史无前例的机会。但是，跨国公司在
多大程度上抓住了这些机会，以及第三世界的精英和一般人对文化重组在多大程
度上是合作还是抵制，仍然是一个未知数。在这个问题上已经有许多研究。
一个引人注目的研究项目是“新闻世界”研究，共有十四个研究小组（包括
来自美国的一个小组）针对十六个不同的媒体系统进行研究。在1979年的一段时
间内，总共对二十九个国家的报纸和广播进行了监听。每个新闻条目都根据发生
地点、来源、人物的职务和国籍、和主题进行了编码。在新闻条目中，政治新闻
占主导地位，地方新闻也占了多数，而且没有跨地区的新闻条目。一本信息专业
杂志发表了关于这个研究的专题讨论，它很好地展示出：从这个研究中可以得出
各种不同的结论。一个研究者断言“对于某些事件的关注的方式总的来说是非常
相似的”（Sreberny-Mohammadi, 1984, p.125）；另一个研究者则声称这个研究
揭露了在媒体偏见问题上的“虚假的辩论”。他声称，问题在于：对别人在做什
么缺乏兴趣，而不是缺少信息，新闻报导即使不全面，但还是准确的：“注意到
新闻几乎不包含什么先入为主的主题，这一点具有启发性”（Stevenson, 1984,
p.234），大概这就说明了：新闻的职业标准受到普遍的维护。斯蒂文森得出结
论：“太多的有关新的世界信息秩序的辩论所关注的观点，可能从来就不是正确
的，现在就肯定不正确。这个研究正可以帮助消除这种虚假辩论的气氛”。（p.
236）
诺敦斯特朗（Nordenstreng）是这个研究项目的策划人，他完全不同意这种
看法。他指责说：
研究项目最后是被一些“庸俗”的范畴所支配，它们关心媒体
内容的个别的方面，而不是这些内容所塑造的整体形象……“庸俗”
范畴主要决定于各种实用的方面，其中包括获得一个硬性数量证据
所构成的最低层次的共同核心，这个核心为各种国家媒体所拥有。
（1984, p.238）
社会科学家都知道，这是典型的所谓实证主义难局。诺敦斯特朗通过定性比
较《纽约时报》和《真理报》对有关战略核武器第二阶段谈判的报道差异，很好
地证明了他的观点。然而，以研究项目的“庸俗”标准来衡量，这两篇报道被看
成是很相似的。
在广播业方面，美国和欧洲的跨国公司有效地控制了全球的信息流动，并且
准入障碍仍然是令人望而生畏的。一个有关“媒体中的非洲”的讨论会指出，西
方在第三世界国家的记者数目和发展中国家在西方的记者数目正在下降。以评论
员的话来说，“在卫星技术的世界里，这显得很荒唐”（Palmer, 1987, p.24）
。这个现象的效果就是：使跨国公司更容易向第三世界“倾销”信息，而限制信
息从贫穷国家向富裕国家的流动。
当然，也存在非西方来源的新闻和信息，正象媒体帝国主义的批评论者总是
争论说，没有任何第三世界国家被强迫去从某个特定来源去充斥本国的媒体（Re
eves, 1993）。然而，不要忘记，对于一个穷国的国家电视或报业集团，从西方
大媒体来源那儿购买本地区的新闻（更不用说是海外新闻），比自己建立起新闻
来源或依靠象他们自己一样贫穷的国家来说，要更节约成本。只要不同于西方的
新闻来源一建立起来，就会有政治上的势力和它作对。例如：在对“社际新闻服
务”（Inter Press Service）－－一个为第三世界提供新闻、报道第三世界新闻
而创立的新闻机构－－的一个极具启发性的历史研究中，基佛德（Giffard 1984
）记录了一场发源自美国的造谣污蔑运动（其谣言与事实完全不符），差点儿摧
毁了这个组织。
八十年代一个包括六十九个国家的国际电视流动的研究，结果显示和一九七
三年所做的一个类似研究结果没有很大不同，除了“在少数几个出口国家的持续
主宰下，有了较大的地区性交流”（Varis, 1984, p.143）。这个研究的一个有
趣的但并非意外的发现是，绝大多数国家大量地从美国进口娱乐节目，特别是在
黄金时间－－广告收入最高的时间－－放映这些节目，同时任何第三世界的社会
主义国家的节目都从未在美国电视的黄金时间内播出过。
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（摘自莱斯理•斯克莱尔著《全球体系的社会学》第五章。(Sociology of the
Global System. Leslie Sklair. Second Edition, The Johns Hopkins Univer
sity Press, Baltimore, Maryland, 1995.)合杰译，墨石校）
－－莱斯理•斯克莱尔
在五十年代和六十年代，研究发展的主导范式是基于“传统”和“现代”的
两极对立之上的“现代化”理论。它的基本观点是：第二和第三世界国家为了发
展就必须在经济、政治和价值观方面向第一世界国家靠拢。前面两个要求在理论
上似乎是清楚的，“发展”显然意味着某种形式的自由企业资本主义经济和多元
民主政治。但是，除了根据马克斯•韦伯所提出的关于个人成就和企业家精神的
模糊的观点之外，发展所需的价值观念系统仍然是难以捉摸的。许多理论家信赖
于依靠创新把传统转变为现代，但是，最近几十年来出现的一些带创新性教义的
宗教原教旨主义的经验已经告诉我们，关键问题不是“创新”本身，而是到底是
什么东西被创新出来。
消费主义和生产主义
很明显的，从上面的论述就可以看出，我所指的要成功地转变到资本主义现
代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。维尔斯（Wells）曾指出，
“现代化”的观点必须分解开来分析，代之以“消费主义”概念（定义为发达国
家中物质消费文化的增加）和“生产主义”概念（动员社会人口去工作，并在非
消费领域中增加劳动生产率）。由此他得出，“发展需要最大程度的生产主义”
（Wells, 1972, p.47），以及消费主义“在根本上是和发展相对立的”（p.48）
。他还创立了一套有用的分类理论（p.195），把社会划分成高生产－高消费社会
（过度发达的享乐主义社会类型），高消费－低生产社会（衰退中的寄生性社会
类型），低生产－低消费社会（不发达的传统社会类型），以及高生产－低消费
社会（禁欲式的发展主义社会类型）。
给这些名字找到实例并不困难。高生产－高消费的社会，就象北美和西欧国
家，事实上正处于这样一个过程，其社会内部发展出了向消费主义挑战的重要政
治运动。而那些生产和消费水平都低的社会，特别是非洲和亚洲第三世界国家，
更多的是由于缺少生产的手段和消费的能力，而不是由于有意识的选择。这些社
会里的精英阶级，虽然人数很少，却消费奢侈。只有一种类型难于找到实例，就
是高消费－低生产、停滞的或衰退中的寄生性社会。一些评论家，由于过分关注
于巨大的贸易逆差和某些传统出口市场的丢失，开始冠以美国这个称呼。这显然
是错误的。尽管日本在汽车产业方面、南韩在钢铁产业方面、香港在服装产业方
面分别要优于美国的相应行业，但是美国的生产总值是最靠近的对手（日本）的
三倍，大约是所有其他第一世界国家的总和，并几乎是所有第三世界国家总和的
两倍！
最后一种类型处于那些在最近十年发生变化的地区。一些共产党执政的国家
或社会主义国家，特别是文化大革命时期（1966-76）的中国，就非常符合禁欲式
的发展主义社会类型的特点。在那里，高度的生产主义，特别是对重工业和资本
商品的注重，与压低群众可支配收入增加的政策所造成的低度消费主义结合在一
起。在八十年代，中国城市和沿海地区相当一部分少数人口急剧地从低消费状态
进入了较高消费水平的状态，同时又费力地保持着高度的生产主义。在这个的变
化发生之前，维尔斯曾指出，超前的消费主义（一个有意思但也有争议的概念）
，即使在以进口替代为基础的产业政策的促进下，也根本不会带来发展。他得出
的结论是：真正的发展，有赖于一个强制性的生产主义的精英。
维尔斯自己对电视广播在拉丁美洲的影响方面所做的大量研究，毫不意外地
证明了：在拉丁美洲的电视广播中，美国在消费主义方面具有巨大影响，而在生
产主义方面则只有微弱影响。我们必须注意不要陷入国家中心主义。要弄明白作
为生产主义对立面的消费主义是如何为美国在第三世界国家中的利益服务并不是
容易的。但是，却可以很容易地弄明白：消费主义是为全球资本主义体系服务的
，这个体系在二十世纪的大部分时间内由受美国所驯化的跨国公司所支配。正是
对资本主义企业产品的消费永恒增长这样一个动态过程，贯穿了它各个个体单元
最大限度地获取利润的运作，从而维持着整个资本主义体系，丝毫不顾它会对这
个星球带来什么后果。全球资本主义体系在第三世界有一个特别的任务，就是向
人们推销消费主义，而不让他们去考虑自己的生产能力，并且仅仅是间接地考虑
自己的支付能力。在这种意义上，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系
，因为，生理需要是不需别人的提醒的；消费主义所造成的，只能被称为“诱导
出的需求冲动”。
马尔库塞在他那部今天已被人忽略的经典著作《单维人》中，在相似的场合
下谈到了“虚假的需求”（Marcuse, 1964）。这对我来说，似乎意味着对至少源
于卢梭（强迫人们去得到自由）的具有西方知识传统中的偏见的背叛，我自己可
能也具有这种偏见，但它也正是必须要加以避免的东西，才能使上面的论点具有
跨越文化的可信度（见Doyal and Gough, 1991）。使用“诱导出的需求”这个词
，我意在提醒大家，当人们的生理需求满足后，还会有几乎是无限多种的可能被
诱发的需求。社会化的不同方式或者按外部利益来构造这些欲望，全球资本主义
和“出世”的宗教就是两个例子，或者激励个人和团体遵循自己更为随意的趣味
行事。
这就意味着，在满足“诱导出的需求”的意义上，第三世界的人们只有接受
教导才知道如何去“消费”（见Belk, 1988a）。广告，这种消费主义的文化意识
形态传播的主要（但并非唯一）渠道，常常把它自己装扮成教育的、至少是提供
信息的行为（Sinclair, 1987）。对第三世界大众媒体以及它们和广告的关系的
研究领域，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。并非偶然地，
在这个课题上的研究都是在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行的。
文化帝国主义和媒体帝国主义
在所有资本主义或准资本主义社会中，加工过的食品、饮料、香烟、汽车、
个人和家庭的用品以及和娱乐相关的项目，占据了广告业的大部分收入。尽管广
告的类型在国家和国家之间有小的差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、
电视以及露天宣传栏广告之间也有小的差别，商品和服务广告的绝大数都是与消
费相关的，而无关于生产。许多读者看了这些陈述于是会问：那又怎样呢？如果
确实如此，那么它代表着消费主义的成功程度的一个衡量，而不在于说明这个陈
述是如何显而易见。为什么做广告说服人们购买消费品，特别是当所卖的商品仅
带来细微的差别（广告人称之为“独特销售命题”），要比做广告说服人们购买
能改善生产过程的商品和服务来得自然呢？商业杂志充满了后者的广告，但它只
占整个广告开支的极小部分。所以做消费广告并非比做生产性商品广告更为自然
，只是在消费主义的文化意识形态中貌似如此。
在第三世界中，消费广告比生产广告多出很多，就显得更不自然，因为我们
会倾向于认为，那些可能购买商品的将是需要生产产品的商业团体和政府，而不
是普通大众。然而，消费商品在一些第三世界国家的城市中和在第一世界国家中
一样，同样受到强烈的宣传推销。这种明显的矛盾经常是通过文化帝国主义是如
何借助媒体帝国主义来再生产而得以解释，而这两个概念本身都存在很多争议。
有关文化帝国主义的理论认为，强国的价值观和信仰是以剥削的方式强加给
弱国。在新马克思理论中，这种观点通常表述为第一世界的资本主义国家把自己
的价值观和信仰强加给第三世界国家。相似的论点也用于解释美国媒体给富裕国
家，象加拿大（Lee Chin-Chuan, 1980,第四章）、澳大利亚（Sinclair, 1987）
以及一般的国家（Dowmunt, 1993; Tunstall, 1977）所带来的有害影响。基维库
鲁（Kivikuru, 1988）在他的一份关于芬兰的有趣的分析中指出，这些国家已经
通过“效仿”美国而发展了相对的自治。
媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方
对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人
服从于霸权文化的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。这些理论都有
强烈的支持者，但也有强烈的反对者。
对文化和媒体帝国主义理论的批驳主要有四种类型。第一种，认为通常被认
为是“美国文化和媒体帝国主义”的东西事实上只是一种高级的专业活动。第二
种，认为在它在不同的国家有非常不同的发展过程，在国家间模式的差异要比全
球的模式要更重要。第三种，认为所有国家都有自身的文化和媒体力量，它抵消
了美国的文化商品的外部影响。第四种，认为美国的媒体既可以阻碍国家的独立
也可以促进国家的独立。
现在立刻就明白了，大部分的争论都是在国家中心主义范式之内提出的，而
且正因为这样，绝大多数人都会同意说，用广泛的不同方式对美国霸权提出成功
的挑战是可能的。正如同在大多数行业中，规模经济会使经营最有效率。（现阶
段，我们先不把问题复杂化，我们不考虑“对谁来说是有效率的”，也不考虑即
使这个理论也正受到一些基于科学的行业所提出的灵活生产方法的挑战。）美国
拥有远为最大的媒体工业，它的运作也总是被认为是最先进和尖端的。例如，在
讨论美国媒体和第三世界媒体关系时，李金传认为：“媒体合作生产被极大地局
限在盎格鲁血统的美国人的利益之内……作为对文化扩散的一个嘲讽，合作生产
的媒体产品被故意精心地美国化了”（Lee Chin-chuan, 1980, p.82）。他以美
国所驱动的全球电视业的商品化的成功来解释，商品化的一个后果就是“给当地
的媒体能手带来真正的压力，迫使他们遵守完全是任意性的所谓技术完美的‘世
界标准’，而这种‘标准’可能正好和本地的文化需要相违背”。（p.102）
人们当然会发现，也有些合作产品并不特别美国化，或者某些国家的媒体系
统比起其他国家来说美国化的程度要浅，或者有一些国内的因素成功地抵制了美
国化的企图，甚或有“美国化”确实促进了国家独立的情况。这一方面的例子有
：苏联在八十年代晚期由“公开性”所带来的苏联电视的“美国化”（见 Barna
than, 1989）；土耳其引进录象机，以及巴西的卡雅泊印第安人购买录象机来保
护他们的地方文化－－尽管有人认为，这样做实际上会破坏地方文化，因为它是
基于口头传统（Ogan, 1988），好莱坞肖像学中的“瓦尔皮里解读”以及许多其
他例子（Belk, 1988a; Tomlinson, 1991）。
如果我们用“资本主义方式的消费主义”来代替“美国化”一词，我们就会
发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程。资本主义的消费主义通过“美
国化”一词而被神秘化，同时，人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用
的方法－－美国化－－正式认可资本主义的消费主义。“美国梦”在全球资本主
义事业的中心地位将在其他地方略作讨论。那里得出结论说：与资本主义发源于
欧洲西北部所造成的期望正相反，是美国，而不是欧洲中心，成为资本主义在全
球化身的同义语。这样，资本主义的重构，就是资本主义的美国化，消费主义的
文化意识形态正是它的基本逻辑。但是把文化和媒体帝国主义与美国甚或美帝国
主义等同起来，是一种极大的神秘化，也是极大的错误，因为这意味着如果美国
的影响能被屏蔽，那么文化和媒体帝国主义就会终结。这仅仅在字面意义上是正
确的。美国化本身是一个过程的特殊形式，这个过程是全球资本主义，亦即消费
主义文化意识形态所必须。
美国化和文化依赖之间的联系开始于二十年代好莱坞电影工业的卡特尔和它
所依赖的“影星体系”。这种关系的建立方式是经济、政治和文化意识层面相互
关联的典型范例，这些关联是按照那些拥有并控制电影工业及其产品的推销和流
通渠道的人的利益而构造的（King, 1984）。好莱坞式系统所带来的跨国活动多
得数不胜数。在美国之外，就象史密斯（Smith, 1980, p.45）所说：“由于美国
在广告业中的统治地位，广告已经无法表明自己是本土媒体的独立的赞助来源”
。好莱坞所创造的媒体的理论是以单一大众市场为基础的，后来的全球商品标准
化的理论也是如此。这与第三世界的现实完全不符，更不用说第一世界和第二世
界的国家了，因此这个理论必须指出一些运作来改变不同社会的差异，以使理论
的假设条件成立。根据史密斯，亚洲在七十年代时，大约有140家英文日报，它们
吸纳了绝大部分的面向精英阶级的广告收入，并且给所有人树立“现代化”和“
美国化”的标准。
这一点非常精确地，尽管可能是无意的，被罗杰斯和安托拉（Rogers and A
ntola 1985）对拉丁美洲肥皂剧的研究所展示。他们证明了1972-1982年间在拉丁
美洲，进口的电视节目的平均小时数事实上在减少。秘鲁肥皂剧《单纯的玛丽亚
》（Simplemente Maria）在整个拉丁美洲获得了巨大成功。《玛丽亚》剧和辛格
牌缝纫机的销售结合在一起，据罗杰斯和安托拉的研究，在“推广有益于国家发
展的教育性的主题”的同时，也可以吸引大量观众并获取利润（1985, p.31）。
剧中“教育性的主题”指的是：一个贫民窟的女孩若在富裕的人家那儿找到一份
工作，就能变成一个举足轻重的时装设计师，但是这个主题是如何有益于国家发
展却并不清楚！罗杰斯和安托拉还评论了基本上由墨西哥控制的“西班牙语国际
网络”电视节目，它已经开始将媒体帝国主义逆转过来－－把西班牙语节目传送
给美国的墨西哥移民观众。只有在文化和媒体帝国主义理论所固有的国家中心主
义的意义上，这个结论才是正确的。
在一个对所谓“促进发展的肥皂剧”的很好的评论中，布朗（Brown, 1992）
显示了它们如何变成了一个名符其实的全球现象。“促进发展的肥皂剧”在六十
年代为墨西哥的特里维萨电视台的米盖尔•萨比多所首创，然后它被纽约的国际
人口交流中心采纳，并被介绍到印度，在印度产生了获得巨大成功的系列剧《我
们人民》。随后，尼日利亚的《公鸡在拂晓打鸣》、肯尼亚的《图绍利阿尼》、
土耳其的《麻雀不迁徙》，巴西的《大赌注》、巴基斯坦的《夏娃的女儿》，以
及许多其他的肥皂剧都获得了不同程度的成功，所有的这些，都（或多或少）带
有“促进发展”的信息。布朗没有谈到的是这些肥皂剧对消费方式变化的影响，
以及在这些故事中有时是作为背景、但通常是作为故事本身的新的生活方式和全
球资本主义消费主义的关系（例如：Oliveira, 1993; Wilk, 1993）。《玛丽亚
》和大多数其他“促进发展肥皂剧”的成功，实际上证明了资本主义的消费主义
的胜利，不管它由北美还是南美或其他地区所制作。
对这一结论的进一步的证据来自于南韩的研究，它明确地陈述了一些其含义
并非明确的发现：“对物质商品的大量消费，是南韩中产阶级的最主要特征，但
这同韩国的儒家传统是相矛盾的”（Hart, 1993, p.42)。关键之点在于：消费主
义的文化意识形态既消解、又重新解释文化传统，并且是通过一种窒息大众反抗
的办法达到的。这是全球资本主义在明显的敌对的文化氛围中的最为有效的一种
运作方式。
美国的政策制定者比任何其他人都更为精明地了解这一点。一份美国的外交
事务委员会的报告《赢得冷战：美国的意识形态攻势》（1964年出版）指出：
在外交事务中，有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和
它们的政府接触更好地达到，在今天，通过通讯技术和工具的中介，
有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人，从而
给他们传达消息，左右他们的态度，甚至能成功地促使他们采取某
些果断的行动。然后，这些团体就有能力对他们的政府施加相当大
的影响。（被马特拉特所引用，Mattelart, 1978, p.12）
这个如何赢得冷战的要诀是惊人地简单，并且不容轻易忽略，因为它似乎已
经被证明是正确的，至少在目前来说如此。选择自由和消费者的主权等意识形态
对于西方的那些看透了的人来说显得太粗陋了，但对大多数第二世界和第三世界
的处于产品匮乏中的消费者来说，正象最近的历史所证明的，毫无疑问是一种潜
力极大的力量。“美国方式”的信息确实已经借助通讯方面的技术更新绕过政府
的领导人而直接传送给了各国的人民。这一点，在东欧共产主义的垮台，特别是
1989年柏林墙的倒塌等事件中得到了最好的体现。信息传播的主要目的是促进消
费主义的文化意识形态，即使是传播给那些仍然得不到消费品，或着实际上没有
能力购买消费品的人们。
拉丁美洲对媒体的研究
从七十年代开始，在拉丁美洲对媒体的研究非常兴盛，这是因为在知识层面
上受到依赖理论所引发的支持性评论的刺激，在政治上起因于萨尔瓦多•阿连德
为首的人民阵线政府领导期间智利所发生的事件(Dorfman, 1983)，以及受古巴（
Kunzle 1978; Hamelink 1984)、尼加拉瓜（Mattelart, 1986）和其他地区的媒
体实验的启发。朗卡格里奥罗，一位媒体研究的积极参与者，曾经在一篇关于《
跨国通讯和文化》（Roncagliolo, 1986）的论文中对这方面的研究作了非常有帮
助的概括，参考这篇论文作为一个引导，将帮助我们了解这批复杂而又经常是不
易搞到手的研究工作。
研究者提出了三个中心问题：
在跨国化过程中，文化占有什么地位，而信息交流在文化过程中又占有什么
地位？消费的跨国化除了预示着国际范围内需求的同质化之外，还包括什么其他
更多的东西？是否存在所谓“跨国文化”这种东西，还是说，实际存在着的，不
过是的国际化了的行为模式？（Roncagliolo, 1986, p.79）
为了回答这些问题，几个主题被明确出来，例如对国际上新闻流动的研究（
对“商业概念的新闻”和“作为社会公益的信息”观点的批判）；跨国化的媒体
所推行的文化被加赋以普遍意义，变成“跨国文化”；新的通讯技术（数据处理
和远程通讯是如何改变跨国通讯的基本准则）和对大众化的另类通讯的展望。
朗卡格里奥罗提出了一系列的命题，概括了有关研究成果，并且同时试图建
立一个既不是国家中心主义也不局限于“现代化理论”框架内的关于文化和媒体
帝国主义的理论。他首先驳斥了“通讯学派”的偏狭观点。在市场上进行交易的
是媒体而不是通讯，所以有必要区分三种商品：即新闻、媒体和公众，也必须认
识到次级市场（广告和引起公众关注程度）比初级市场（讯息本身）要占优势。
因此，拉丁美洲媒体对美国媒体的关注要超过美国媒体对拉丁美洲媒体的关注，
并不是偶然的。这个问题，不应当和一些“通讯学派”理论家所重视的信息的自
由均衡的流通问题相混淆。
这在逻辑上又引出了第二个命题，“信息的跨国化并不是源于所谓的媒体跨
国化的一个机械结果，它是一个伴随着经济和政治跨国化的复杂的过程”（p.82
）。似乎是自相矛盾而又致关重要的一点是：地方媒体本身相对来说抵制着跨国
化的渗透。一般来言，跨国公司生产信息，地方媒体负责传播信息，但是从根本
上说是跨国控制着整个系统，它通过操纵金融领域，主要是广告业的，给地方媒
体系统强加上一个“生产－财经”的“钳形攻势”，尽管这也容易导致民族主义
和公众力量的有敌意的反弹。新的通讯技术加速跨国化的过程，但也使得其他新
的通讯形式产生，这些只能以跨国化的对立面，即民族主义／大众特色这一极来
定义。以通讯自身来定义它们（如规模、技术、政治）是个极大的错误，因为它
们在自己的活动范围内都很少能战胜大众媒体。它们的真实意义是：找到通讯的
反霸权空间。
因此，“跨国化的过程远远不是一个局限于大财团扩张意义上的经济现象，
而是定义在政治和文化层面之上－－就是说，在政治和市民社会的变化的层面上
”（p.86）。资本主义的跨国化阶段正在侵蚀着民族国家，它所造成的通讯跨国
化，是诸如“全球超级市场”和“全球村”等现象产生的必要条件。在这个阶段
，通讯手段渐渐地变成主导意识形态的工具，并且部分地代替了传统的社会化机
构。朗卡格里奥罗重复了意识形态光谱上各个位置上的媒体理论家都同意的一个
结论：“当前媒体无所不在的范围和强度给媒体带来了前所未有的高效的社会化
功能”（p.87）。
我之所以大段援引朗卡格里奥罗的（和那些他所引述的）论点，是因为它们
在我的中心论点中的两个要点上非常清楚，而和其他媒体研究对这些问题的回避
完全不同：首先，朗卡格里奥罗避免了国家中心主义，这就使得建构一个更加可
信的关于文化和媒体帝国主义的理论成为可能，这个理论不是基于美国化－－这
很容易被驳倒，而是基于消费主义的文化意识形态－－这方面的证据要有力得多
。其次，他对“消费的跨国化”提出质疑，将它同国际产品的“同质化”相区分
，这个作法富有成果。在这方面他的工作正是我所打算做的，即把消费主义和产
品本身分离，再把消费主义和产品与它们所服务的全球资本主义体系的利益联系
起来。
南美当然深受北美的影响。有些人也许会认为我所描绘的消费主义的文化意
识形态只是针对美洲大陆的。来自中东的研究（Stauth & Zubaida, 1987）说明
了事实并非如此。萨义德（Zayed）对开罗的一个居民区的研究说明了在一个完全
不同的景况下的消费主义的全球普遍性。他论述道：
正是通过消费主义，传统社会一定程度上变得西方化和“现
代化”了……资本主义体系对外围国家的入侵意味着两个过程：
越来越强化的市场关系，伴随着消费主义的强化和大众文化的扩
张；以及生产的集中化和分化。（Zayed, 1987, p.288）
在这个被研究的地点（开罗的一个混杂的贫穷区），“外国商品流通在满足
即使是最贫穷阶层的需要中扮演着越来越重要的角色”（p.295）。消费主义文化
的引进在三个互相矛盾的层次上发生着作用。首先，选用廉价的进口商品对贫穷
的消费者来说在经济上是理性的；其次，“被消费主义所压制的下层人们利用它
来掩饰他们困苦的物质生活状况”；第三，它也被当做“存在的象征，以便和被
蔑视的过程形成反差，而这个被蔑视的过程本身也正是消费主义的压制性质的结
果”（p.299）。萨义德的观点意味着，一旦消费主义的文化意识形态被引进，贫
穷的人们就无法应付，因而必须找到一种抵抗的形式。对穆斯林来说，大多数情
况下，这就表现为宗教极端主义，它所批判的对象既是消费主义本身，又同时是
美国化。
萨义德的研究将人们对作为跨国行为的消费主义的文化意识形态的理解向前
推进了重要的一步。它指出人们并非是“文化上的阿斗”，只知盲目地服从剥削
社会秩序的命令，哪怕这些命令在潜意识层次是有效力的。人们，特别是第三世
界的穷人，接受消费主义的文化意识形态，是因为一些很容易理解的原因。在一
些情况下，这是他们所能做出的唯一的经济上合理的选择。它常常是（甚至总是
）一个圈套，但是钻进圈套的人并非出于愚蠢或无知，而是由于别无选择，这种
圈套正象是农民不得不把玉米种子喂给孩子吃一样，他们没有其他选择。
当然，消费主义的文化意识形态不会这么富有戏剧性，也不是一蹴而就的过
程，它是一系列的实践过程，在一个很长的时期内，以多种多样的方式渗透整个
社会。在世界各地，一直都有少数人批评本土版本的消费主义及其背后的文化意
识形态，但是只是在最近，消费主义才被理解为一个全球问题。这样提出问题，
已经不再是对消费主义本身的直接抨击，而是作为第三世界国家对上文所述的文
化和媒体帝国主义的抗议。这样做的一个结果之一就是呼唤一个新的世界信息秩
序。
一个新的世界信息秩序
对新的世界信息和通讯秩序的研究在七十年代开始展开，特别是通过象联合
国科教文组织这样的机构。对第三世界国家，这被理解为“信息革命”的概念，
比如，库马尔（Kumar 1980）在1980年编辑的一部有趣的文集中，涉及到全球“
知识体系”，同时还讨论了跨国公司控制书籍出版、新闻机构、职业培训和教育
如何对第三世界的文化产生深远影响（亦见Nair, 1980）。在八十年代，人们对
这些问题的兴趣变得越来越浓厚，对电子媒体的控制的争夺在越来越多的第三世
界的关于通讯的研究论著中得到反映（见Stover, 1984; Jefkins and Ugboajah
, 1986; Meyer, 1988; Melkote, 1991; Reeves, 1993）。政治帝国主义和经济
“新帝国主义”都分别关注于第一世界国家的霸权在各种势力范围内给第三世界
国家带来的后果，八十年代的“信息革命”则集中关注于文化和意识形态层面（
Becker et al., 1986）。
特别地，信息技术领域取得了质和量上面的发展。这些技术已经提供了新的
服务、新的就业机会和新的文化商品，例如有线电视和录象带。在这些领域，取
得霸权地位的机会显而易见，事实上，称霸的跨国公司和跨国资本家阶级已经在
世界各地抓住了这些机会。
马特拉特在他的《跨国公司和第三世界：围绕文化的斗争》（1983）一书中
指出了分析“文化商品生产的跨国机器”所经历的五个理论阶段，他把当前的阶
段归结为“文化工业”阶段。他说，当代的文化工业跨越了从电视广播事业到旅
游到广告事业的几乎所有行业，并试图通过一系列有关发展、信息、组织、日常
生活和变革等方面的一套自以为是的观念的传播，把全球的听众都变成跨国商品
的消费者。有些人会认为，马特拉特的观点是片面的，它不承认第三世界信息媒
体是相对自主的，也不承认发展中国家的机构和个人坚持本国文化和发展新形式
的能力。不过，正象巴格迪肯（Bagdikian, 1989）提供的资料所指出，近年来，
在电子技术新发明的帮助之下，那些控制这些技术的跨国公司，已经为重组全球
文化以服务于全球资本主义体系，而创造了史无前例的机会。但是，跨国公司在
多大程度上抓住了这些机会，以及第三世界的精英和一般人对文化重组在多大程
度上是合作还是抵制，仍然是一个未知数。在这个问题上已经有许多研究。
一个引人注目的研究项目是“新闻世界”研究，共有十四个研究小组（包括
来自美国的一个小组）针对十六个不同的媒体系统进行研究。在1979年的一段时
间内，总共对二十九个国家的报纸和广播进行了监听。每个新闻条目都根据发生
地点、来源、人物的职务和国籍、和主题进行了编码。在新闻条目中，政治新闻
占主导地位，地方新闻也占了多数，而且没有跨地区的新闻条目。一本信息专业
杂志发表了关于这个研究的专题讨论，它很好地展示出：从这个研究中可以得出
各种不同的结论。一个研究者断言“对于某些事件的关注的方式总的来说是非常
相似的”（Sreberny-Mohammadi, 1984, p.125）；另一个研究者则声称这个研究
揭露了在媒体偏见问题上的“虚假的辩论”。他声称，问题在于：对别人在做什
么缺乏兴趣，而不是缺少信息，新闻报导即使不全面，但还是准确的：“注意到
新闻几乎不包含什么先入为主的主题，这一点具有启发性”（Stevenson, 1984,
p.234），大概这就说明了：新闻的职业标准受到普遍的维护。斯蒂文森得出结
论：“太多的有关新的世界信息秩序的辩论所关注的观点，可能从来就不是正确
的，现在就肯定不正确。这个研究正可以帮助消除这种虚假辩论的气氛”。（p.
236）
诺敦斯特朗（Nordenstreng）是这个研究项目的策划人，他完全不同意这种
看法。他指责说：
研究项目最后是被一些“庸俗”的范畴所支配，它们关心媒体
内容的个别的方面，而不是这些内容所塑造的整体形象……“庸俗”
范畴主要决定于各种实用的方面，其中包括获得一个硬性数量证据
所构成的最低层次的共同核心，这个核心为各种国家媒体所拥有。
（1984, p.238）
社会科学家都知道，这是典型的所谓实证主义难局。诺敦斯特朗通过定性比
较《纽约时报》和《真理报》对有关战略核武器第二阶段谈判的报道差异，很好
地证明了他的观点。然而，以研究项目的“庸俗”标准来衡量，这两篇报道被看
成是很相似的。
在广播业方面，美国和欧洲的跨国公司有效地控制了全球的信息流动，并且
准入障碍仍然是令人望而生畏的。一个有关“媒体中的非洲”的讨论会指出，西
方在第三世界国家的记者数目和发展中国家在西方的记者数目正在下降。以评论
员的话来说，“在卫星技术的世界里，这显得很荒唐”（Palmer, 1987, p.24）
。这个现象的效果就是：使跨国公司更容易向第三世界“倾销”信息，而限制信
息从贫穷国家向富裕国家的流动。
当然，也存在非西方来源的新闻和信息，正象媒体帝国主义的批评论者总是
争论说，没有任何第三世界国家被强迫去从某个特定来源去充斥本国的媒体（Re
eves, 1993）。然而，不要忘记，对于一个穷国的国家电视或报业集团，从西方
大媒体来源那儿购买本地区的新闻（更不用说是海外新闻），比自己建立起新闻
来源或依靠象他们自己一样贫穷的国家来说，要更节约成本。只要不同于西方的
新闻来源一建立起来，就会有政治上的势力和它作对。例如：在对“社际新闻服
务”（Inter Press Service）－－一个为第三世界提供新闻、报道第三世界新闻
而创立的新闻机构－－的一个极具启发性的历史研究中，基佛德（Giffard 1984
）记录了一场发源自美国的造谣污蔑运动（其谣言与事实完全不符），差点儿摧
毁了这个组织。
八十年代一个包括六十九个国家的国际电视流动的研究，结果显示和一九七
三年所做的一个类似研究结果没有很大不同，除了“在少数几个出口国家的持续
主宰下，有了较大的地区性交流”（Varis, 1984, p.143）。这个研究的一个有
趣的但并非意外的发现是，绝大多数国家大量地从美国进口娱乐节目，特别是在
黄金时间－－广告收入最高的时间－－放映这些节目，同时任何第三世界的社会
主义国家的节目都从未在美国电视的黄金时间内播出过。
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（摘自莱斯理•斯克莱尔著《全球体系的社会学》第五章。(Sociology of the
Global System. Leslie Sklair. Second Edition, The Johns Hopkins Univer
sity Press, Baltimore, Maryland, 1995.)合杰译，墨石校）