从媒体的象征交换到“游戏”的大众——鲍德里亚的大众媒体批判理论研究
2007-05-16
作者简介：孔明安(1963-)，男，河南济源人，中国社会科学院哲学所副研究员，哲学博士。〖ZW)〗
孔明安
(中国社会科学院 哲学所， 北京 100732)
摘要：鲍德里亚的媒体思想分为前后两个时期。其前期思想主要集中于电视媒体中符号的能指与所指分离以及大众媒体播放的单向性特征，这些现象导致了符号意义的丧失与大众的反抗。后期鲍德里亚思想主要体现在媒体自身的真实性与仿真性的矛盾上，这一矛盾导致了“意义”的混乱，并使大众采取了新的反抗形式，即 “调侃和游戏”的反抗形式。鲍德里亚的媒体批判理论标志着西方社会批判理论已从单纯的物的“异化”批判进入了大众媒体的“符号”批判，同时也暴露了其思想的内在不足。关键词：〖HT5”F〗象征交换； 大众媒体； 漂浮的能指； 媒体的单向性； 游戏
让•鲍德里亚（Jean Baudrillard）是一个以对大众媒体进行哲学反思而闻名的法国哲学家和社会学家。大众媒体理论，尤其是对电视广告的分析，在鲍德里亚的思想中占据着重要的地位。事实上，现代新闻传播理论的批判是离不开鲍德里亚的大众媒体思想的。与加拿大著名学者麦克卢汉的“媒体即信息”的思想不同，鲍德里亚的大众媒体思想中更多地渗透了对媒体技术，特别是电视广告的符号分析和哲学反思。本文首先从前期鲍德里亚对大众媒体，特别是电视这一大众媒体分析入手，指出其中包含的能指与所指分离所导致的“能指的漂移”这一现象。其次，我们追踪考察一下鲍德里亚所谓的“大众媒体的单向性”这一观点所包含的“象征交换”的意义；然后，我们转向后期鲍德里亚的媒体技术观，即“大众与媒体之间的游戏关系”的探讨。最后，在考察鲍德里亚媒体思想的基础上，我们试图对鲍德里亚的媒体技术批判思想做一简单的评论。
(中国社会科学院 哲学所， 北京 100732)
摘要：鲍德里亚的媒体思想分为前后两个时期。其前期思想主要集中于电视媒体中符号的能指与所指分离以及大众媒体播放的单向性特征，这些现象导致了符号意义的丧失与大众的反抗。后期鲍德里亚思想主要体现在媒体自身的真实性与仿真性的矛盾上，这一矛盾导致了“意义”的混乱，并使大众采取了新的反抗形式，即 “调侃和游戏”的反抗形式。鲍德里亚的媒体批判理论标志着西方社会批判理论已从单纯的物的“异化”批判进入了大众媒体的“符号”批判，同时也暴露了其思想的内在不足。关键词：〖HT5”F〗象征交换； 大众媒体； 漂浮的能指； 媒体的单向性； 游戏
让•鲍德里亚（Jean Baudrillard）是一个以对大众媒体进行哲学反思而闻名的法国哲学家和社会学家。大众媒体理论，尤其是对电视广告的分析，在鲍德里亚的思想中占据着重要的地位。事实上，现代新闻传播理论的批判是离不开鲍德里亚的大众媒体思想的。与加拿大著名学者麦克卢汉的“媒体即信息”的思想不同，鲍德里亚的大众媒体思想中更多地渗透了对媒体技术，特别是电视广告的符号分析和哲学反思。本文首先从前期鲍德里亚对大众媒体，特别是电视这一大众媒体分析入手，指出其中包含的能指与所指分离所导致的“能指的漂移”这一现象。其次，我们追踪考察一下鲍德里亚所谓的“大众媒体的单向性”这一观点所包含的“象征交换”的意义；然后，我们转向后期鲍德里亚的媒体技术观，即“大众与媒体之间的游戏关系”的探讨。最后，在考察鲍德里亚媒体思想的基础上，我们试图对鲍德里亚的媒体技术批判思想做一简单的评论。
一、大众媒体与漂浮的能指〖HT〗
首先，我们还是从鲍德里亚大众媒体的分析入手。20世纪70年代，欧美电视已经普及到普通家庭。由于电视对大众的巨大吸引力和影响力，商品广告也盯上了这一大众媒体技术。因此，对大众媒体，特别是电视以及电视广告的分析，就成了鲍德里亚媒体技术理论分析和研究的主要对象。在鲍德里亚看来，电视实际上是一个制造大量符号的高科技媒体。电视媒体中的广告具有一个明显的特征，那就是其中存在着大量符号的能指与所指分离这一现象。
要理解鲍德里亚所谓的媒体符号的能指与所指的分离，我们必须把它与瑞士语言学家索绪尔的指称理论联系起来。结构主义语言学家索绪尔把语言的构成划分为能指和所指。这一二元结构的划分，突出了语言的差异性原则：一种语言正是由于同时具有共时性和历时性两方面的特征，才使我们得以区别不同的事物。索绪尔结构主义语言学的最根本的意义就在于：这一划分是话语形成其意义的基础，是我们得以理解一门语言和一个句子的前提。否则，离开了二元的结构划分，离开了所指，我们对意义的理解将会陷入一片混乱之中，分不清楚能指和所指究竟指的是什么。鲍德里亚对电视媒体的分析，显然是吸取了索绪尔的语言理论，并与巴特的结构主义有着密切的关系。
索绪尔的二元结构理论主要是针对标准语言而言的，但是由于语言的复杂性，它的二元结构理论还是很难适应日常生活中的语言变化。继索绪尔之后，从社会语言的角度对索绪尔的二元结构构成重要挑战的是法国符号学家巴特。巴特分析了一个特定的社会现象，也就是时装，并认为时装代表了另一种形式的语言结构，时装就是一种代码。时装就是“一种机器，是保持意义但从不固定意义的机器，它永远是失望的意义，但它仍然是一种意义：没有内容，它就变成了一种景观，也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；这时，时装就显现为一般表征活动的典范形式，于是，它重返文学的存在……因此而成为‘得体的人类’的符号”。［1］(p.288)
索绪尔的二元结构理论主要是针对标准语言而言的，但是由于语言的复杂性，它的二元结构理论还是很难适应日常生活中的语言变化。继索绪尔之后，从社会语言的角度对索绪尔的二元结构构成重要挑战的是法国符号学家巴特。巴特分析了一个特定的社会现象，也就是时装，并认为时装代表了另一种形式的语言结构，时装就是一种代码。时装就是“一种机器，是保持意义但从不固定意义的机器，它永远是失望的意义，但它仍然是一种意义：没有内容，它就变成了一种景观，也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；这时，时装就显现为一般表征活动的典范形式，于是，它重返文学的存在……因此而成为‘得体的人类’的符号”。［1］(p.288)
由此我们看到，巴特的符号学超越了索绪尔的二元结构理论，时装的不断变换，使得时装的“衣服的功能”，即御寒、遮身等功能性的意义开始显得无足轻重；相反，时装的形式即不断变化的时髦款式等审美性、形式性的东西，开始占据重要的地位。这时，时装就变成了一种景观，即成为被欣赏的东西。所以时装作为衣服的功能开始逐渐消失，取而代之的是对“潮流”的追逐。但是，巴特对时装意义的否定并不彻底，他还认为，时装与“显现为一般的表征活动”有关，它“重返文学的存在……”也就是说，时装在一定条件下，还是与传统的功能意义具有一定的关系的。当然，总的来说，巴特在《时装体系》中有一部分属于历史分析。他认为，时装的运作是通过限制意义、关闭语义场以至于风格的变体受到限制等活动来实现的。为了追赶时髦，时装必须作为代码而继续下去，必须在符号的层次上被分析。因此，巴特是用历史的分析来补充索绪尔的结构分析。巴特认为，大众社会使符号“自然化”了，使时装这一能指与意义、与所指开始分离开来。
现在我们重新回到鲍德里亚的技术媒体思想上来。在鲍德里亚看来，不仅索绪尔的二元结构说不符合电视广告，甚至巴特的符号学也不能完全解释电视广告。因为在巴特对时装的分析中，巴特还保留了时装的“意义”和表征的成分。但对于电视广告，鲍德里亚认为，表征和意义的因素彻底消失了，也就是说，在电视广告中，不存在任何因果关系，不存在任何理性的逻辑联系。相反，存在的是广告符号的随意的联想和嫁接。因此，电视广告完全成了一大堆广告符号或代码的任意组合或游戏。这就是电视广告的特征，当然也是现代传播媒体的一个重要特征。
鲍德里亚对电视媒体，特别是对电视广告的分析，彻底地颠覆了索绪尔的能指和所指理论。通常看来，符号是由一个词和脑中的一个形象所构成，并且，符号与一个指涉物、具体事物是关联的。当符号在个体之间相互交流时，它们就有了象征性；符号的意义在个体之间模糊地漂移，一旦它们之间有了一定的关系，就会产生意义之间的联系，我们就能理解它们的意义。但是在电视媒体，特别是在大量的广告符号中，符号的能指与所指当然分离了，这一分离必然对理解符号的意义构成了障碍。大量的广告符号充斥于电视媒体中，但它们却都是丧失了意义的“能指流”，用鲍德里亚的话说，是“意义为零度”的符号。观众每天都不得不面对着失去了意义的大量电视广告符号，这构成了现代高科技媒体社会的一道景观。
显然，鲍德里亚对电视广告符号特征的分析，主要是从社会批判理论的视角来展开的。就符号的自然意义而言，当然必须是能指与所指的有机结合，即使在电视广告的符号中也不例外，这是毫无疑问的。作为一个社会学家和媒体分析大师，鲍德里亚不可能对这一点都不了解。但他关注的却不是自然意义上符号的能指与所指，而是把大量的电视广告符号与接受者，也就是电视观众联系起来，从中分析其意义的生产和转化过程。只有在这一具体的情形中，从电视广告符号与大众之间对广告符号理解的互动中，才能对电视广告符号“意义”的丧失进行彻底的分析。这是我们理解鲍德里亚所谓的“漂浮的能指”的关键。当然，有关电视广告符号中意义的生成，及其转换和理解过程，还是很复杂的，因不在本文分析之列，我们不再谈及。
二、媒体的单向性与象征交换
在鲍德里亚看来，电视媒体中，不仅电视符号的能指与所指是分离的，而且电视媒体本身还具有另一个特征：即电视媒体的单向性这一特征。所谓“单向性”，是指电视与观众之间的关系并不是双向交流互动的，而只是单方面的电视媒体向观众的发送、传播电视信号，电视观众只能被动地坐在家里接受电视信号，而不可能向电视媒体进行主动的反馈和回应。应该说，对电视媒体单向性的强调，构成了鲍德里亚大众媒体分析的另一个特征。
通过对电视媒体单向性的分析，鲍德里亚就把他的核心理论即象征交换理论与电视媒体的分析结合起来。在对传媒的分析中，鲍德里亚之所以特别关注对电视，尤其是广告的分析，其原因主要有二：其一，电视作为消费社会的一种产物是一个物品，就像他在早期著作中的把物品符号化、代码化一样，电视被认为是“社会地位代码化的一个因素”。具体来说，鲍德里亚认为，电视在家庭中摆放的位置表明了某些地位差异。比如，在收入较低的家庭中，客厅和起居室是围绕着电视机来布置的，因为电视机一般被当作一个主要的角色。相反，有产阶级家庭则把电视机隐藏或摆放在不显眼的位置，这主要是因为电视机被当作粗俗和大众文化的代表和象征。其二，鲍德里亚对麦克卢汉继承的一个主要方面就是，他把传媒看作是媒体文化的一个重要方面。我们知道，麦克卢汉所谓“媒体即信息”的断言，正是建立在60年代电视这一大众传媒普及的基础之上。麦克卢汉对媒体持一种热情的肯定态度，相反，鲍德里亚则持一种低调的态度。他认为，电视所提供的是一种肤浅的参与形式，电视接受者在客厅里就能了解和周游世界。因此，电视所提供的不是接受者也就是主体与一个真实物品世界的交流，而是通过一种技术媒体，通过媒体所传播的意义，使主体和物品世界沟通起来。
通过确立电视这一分析对象，鲍德里亚把他《象征交换与死亡》一书中的象征理论与媒体的分析结合起来。在鲍德里亚看来，互惠性是象征交换的重要特征，这是其象征交换理论的核心思想，也是其理论得以成立的前提。鲍德里亚的象征交换理论吸取了法国人类学家莫斯与当今社会学家巴塔耶的思想。这一理论的核心是对非物质方面的强调，以及对交换形式方面的重视，也就是说，交换双方维持的前提必须是双方互惠，否则就会导致关系的破裂，走向终结。现在我们回到电视媒体的分析。在鲍德里亚看来，电视作为一个普及化的技术媒体，却并不具有“互惠性”这一特征。也就是说，电视媒体，特别是电视广告的单向性、强制性，显然破坏了象征交换的原则。如此，作为核心的象征交换原则一旦遭到破坏，那就必然导致意义的内爆，就会导致死亡。这是他在《象征交换与死亡》中反复论证的观点。
通过确立电视这一分析对象，鲍德里亚把他《象征交换与死亡》一书中的象征理论与媒体的分析结合起来。在鲍德里亚看来，互惠性是象征交换的重要特征，这是其象征交换理论的核心思想，也是其理论得以成立的前提。鲍德里亚的象征交换理论吸取了法国人类学家莫斯与当今社会学家巴塔耶的思想。这一理论的核心是对非物质方面的强调，以及对交换形式方面的重视，也就是说，交换双方维持的前提必须是双方互惠，否则就会导致关系的破裂，走向终结。现在我们回到电视媒体的分析。在鲍德里亚看来，电视作为一个普及化的技术媒体，却并不具有“互惠性”这一特征。也就是说，电视媒体，特别是电视广告的单向性、强制性，显然破坏了象征交换的原则。如此，作为核心的象征交换原则一旦遭到破坏，那就必然导致意义的内爆，就会导致死亡。这是他在《象征交换与死亡》中反复论证的观点。
那么，电视媒体为什么是单向呢？鲍德里亚认为，这是由于媒体的结构所决定的，即媒体本身的高技术发展。媒体本身就是高技术的具体体现，那高高的电视发射塔、巨大资本和技术投入、花费巨资制作的电视节目和电视广告，所有这些都使得大众不能接近媒体，不能参与到电视媒体的制作和播放过程中。由于大众接触技术媒体的困难，因此在大众媒体和接受者之间就不是一种双向的互惠关系，而变成了一种单向的关系。即一边是大众媒体的播放，另一边则是接受者的被动接受；就像蓬皮杜文化艺术中心所代表的官方文化，最终必然会产生博堡文化内爆效果一样，媒体播放本身也存在着内爆的效应。因为大众传媒的主要问题是技术媒体的“单向性”，也就是说，从媒体的接受者而言，现代技术媒体并不需要回复或答复。“大众传媒是没有‘回应的话语’”，其特征是，如果人们认为，交流的定义就是交换，就是话语的互惠空间和回应，如果人们因此而接受责任的定义，换句话说，如果人们把大众传媒不是仅仅限定为信息的简单发射/接受，那么大众传媒的特征则是其中介对立，它没有具体的指涉对象，并使交流难以进行。技术媒体的当前结构是建立在这一最后的定义上：“它最终阻止回应，使任何交换的过程成为了不可能。而这就是大众传媒的抽象性。而社会控制和权威的体制正是建立在这一抽象性中”。［2］(p.207)
自然，人们可能会问，在媒体的播放中，有时也并不仅仅是单向的，比如无线电广播中的热线参与，电视播放中的电话热线以及观众与主持人之间的交流和对话等，鲍德里亚认为这些只是“边缘性”的现象，即这些现象都是次要的现象，并不能代表主流。同时，这并不能否定媒体的单向性。因为大众传媒系统的技术能力决定了媒体的播放始终是单向的。所以，与麦克卢汉对媒体即信息的乐观预言相反，鲍德里亚从其象征理论的互惠性要求出发，对媒体的前景作出了悲观的预测。由于媒体播放的单向性特性，就必然终止回应，但在鲍德里亚看来，象征交换的原则却是一直在起作用的，结果就必然会造成意义的内爆。鲍德里亚认为，媒体一天到晚喋喋不休地说个没完，以吸引观众的注意。但是媒体却把观众排斥在外，它拒绝观众的任何回应和反馈。“回应就是打破垄断关系，在对方互惠基础上，恢复到象征交换的轨道上来，当然，这对媒体同样适用。”［2］(p.208)凡是任何缺乏回应的地方，就会失去平衡，失去平衡就会发生动乱或导致革命，破坏现存的整个社会结构。鲍德里亚说，即使不发生动乱，起码也会像1968年的学生运动一样，产生“抵抗媒体”的斗争。“革命的目
的就是要使回应成为可能。但是这一简单的可能性就已经意味着颠覆媒体现存的整个结构。”［3］(p.170)
的就是要使回应成为可能。但是这一简单的可能性就已经意味着颠覆媒体现存的整个结构。”［3］(p.170)
最后要强调的是，不能把媒体与大众之间的象征交换关系与对话相混淆。对话也是双方面的，但对话并不一定导致互惠；所以对话不一定是象征交换。而象征交换，则必须是双方的互惠，就如原始社会中的馈赠和回赠一样。在这个问题上，我们并不赞同鲍德里亚的看法。其实，在我们的现实生活中，这种原始的馈赠—回赠模式仍然还保留者，因为它作为人类交往双方的互惠行为，只要人类存在一天，该形式就会一直存在。中国古代社会的“礼尚往来”、“来而不往非礼也”等等，所表达的就是这个意思。这里的关键问题是，鲍德里亚把这一原则作为分析所有社会问题的一个基本原则，这是否成立是很值得商榷的。因为就像法国人类学家莫斯所指出的那样，象征交换主要是适合于原始社会，在现代社会中，特别是资本主义社会中，试图用象征交换原则来取代马克思的劳动和等价交换原则，就未必得以成立。鲍德里亚把这一原则发展为一个普适性的原则，显然是成问题的。当然，后来随着他思想的发展，其象征交换原则又变换了其他的形式，但是，作为象征交换双方的互惠性这一特征，还是基本保留着。所以我们在考察鲍德里亚的象征交换原则时，必须要进行一定的分析批判。
三、大众的游戏与命定理论
飘动的能指、媒体的单向性与大众的象征交换，以及对电视广告的典型分析，是前期鲍德里亚媒体理论的主要思想。但鲍德里亚在《命定策略》一书之后，其技术媒体思想开始发生变化并与他有关物的命定性理论相结合，产生了对媒体的新看法。这一思想集中体现在其后期发表的《大众：媒体中社会的内爆》一文中。此时，他开始转向命定策略中的主动策略，即大众面对媒体挑战形式中的主动回应。他自己认为，他“既不是媒体技术乐观论，也不是悲观论派，而是持一种调侃的、对抗的态度”。［2］(p.208)终于，我们看到，后期鲍德里亚的媒体技术观彻底地转到了与《命定策略》中物的主动的、报复的、调侃的特征有关的论点中。
为了说明自己后期的技术媒体思想，鲍德里亚后期不再对电视广告进行分析，而是以资本主义社会的民意测验机构为例，来说明在面对着现代资本主义社会媒体垄断的背景下，媒体与大众之间的新关系。这一转变不仅有助于了解鲍德里亚后期的媒体技术观，同时也有助于了解他在《命定策略》中物的命定性观点。
鲍德里亚认为，现代资本主义社会存在着各种各样的民意测验机构。在民意测验中，存在着两个不同的相互混杂的体系：一个体系围绕着传统的表征、真理和意义；另一个则是以它的仿真和虚像为核心进行运作。而这两个混杂体系的数据并不能相互转移、利用。要把以数字统计、信息为基础的仿真民意测验，嫁接到传统价值的统计体系，嫁接到表征、意志和公众意见体系中，这只可能是一个大杂烩，只会引起无穷的混乱和纷争。他认为，对这两种观点都不能赞同：一种是称赞民意测验中的媒体，认为它能反映民意；另一种则针锋相对，认为民意测验机构操纵了民意。鲍德里亚认为这两者之间不存在任何的关系：一个是传统的意义、真理体系，即民众的意见、观点和意愿等；另一个则是它的仿真、虚像体系，也就是在模拟的数据调查、数字统计和大量信息的基础上对民意的数据预测。鲍德里亚认为，民意调查机构即使试图左右、影响大众的观点和意愿，结果也难以如愿以偿，其原因就在于它们并不是在民众的意见和思想这一传统“意愿时空”的价值体系内运作，也就是说，大众有自己的观点、意见，并不会受民意测验等媒体的左右。同样，对于大众来说，他们也根本说不清楚个体和公众的意见和观点，因为由于现代技术媒体的发展，使得它们的活动空间不再处于原来的表征和传统的意义氛围中；它们是单独的个体，它们不是在一个公众的空间内运作的，也不活跃在政治舞台上，它们左右不了民意调查及其结果。鲍德里亚认为，正是这两个体系之间不存在任何的联系，所以才使我们陷入了一种“麻木混沌”的状态。大众对自己的欲望、选择和意志完全不能确定，鲍德里亚认为，这就是整个民意调查中的媒体氛围的结果，是媒体从各个方面从大众那里“敲诈”信息的结果。所以，鲍德里亚认为，搞不清楚媒体广告或民意测验是否影响了个体和大众的意见；但同样也说不清楚，如果没有这些广告或媒体的民意调查，又会产生什么结果。
鲍德里亚认为，大众的“麻木”以及对自己意愿和欲望新的不确定性，不是由于信息缺乏，相反，是由于信息过多、信息泛滥所导致的结果。正是由于信息泛滥而造成的大众的“不确定性”，导致了他们无所适从，不知道如何采取行动，变成了一个孤零零的个体，成了一个具有某种“命定”色彩的孤立的人。所以，在强大的信息社会面前，大众不是更“乐观、自由和充满信心”了，而是相反，是感到某种孤立、无助和绝望。面对着强大的技术媒体所制造出来的信息轰炸，大众的态度只能是某种悲观“命定”式的调侃和游戏。具体的表现就是，大众在进行投票选举的过程中，采取的不是积极的参与，而是“无所谓”的观望态度，甚至表现出某种嘲讽式的沉默或弃权。结果，大众就变成了“沉默的大众”，但这一沉默并不是没有任何意义，而是表现了大众的无声的抗议。在鲍德里亚看来，这实际上表现了大众对资本主义媒体垄断所导致的民意测验和选举的“沉默的、游戏的”反抗。
大众的“捣乱”和“诡计”，或者说是“恶作剧”，导致了大众与媒体之间的关系发生了改变，即媒体不再是原来的那种单向性，而是大众开始与媒体“游戏”，开始向媒体进行报复。大众在政治和社会的舞台上开始以一种“沉默的、游戏的”态度，来对抗媒体对它们的“敲诈”。 民意测验自然是试图通过现代技术手段，想得到准确的预测结果，正因为大众的沉默，正因为大众的调侃的、非意识的“游戏”态度，所以才使得媒体的民意测验无从得到准确的数据，才使得它们的“调查”失误和不准确。鲍德里亚认为，这就是大众的“报复”，是大众对“政治现实性的象征谋杀”。［2］(p.212)大众和媒体之间是一种不确定的游戏，是概率的真假问答的游戏。这一游戏的结构完全是“随机的”、不确定的。媒体后面的大众成为不可琢磨的，我们不能再用传统的主体、客体的方法来分析媒体和大众之间的关系。一般情况下，沉默的大众就如一个个分散的单子一样，是孤立的、看不见的；而媒体试图了解他们的意愿，掌握和操纵他们，但如鲍德里亚所说，由于这是两个不同的系统，媒体的努力是徒劳的、无结果的。在特殊的情况下，沉默的大众就会显示他们的力量，就对媒体进行报复。
四、结 论
从上述分析可以看出，鲍德里亚前后期关于大众技术媒体的思想既有连贯性，也发生了明显的变化。与前期主张媒体的单向性观点相比，鲍德里亚后期的思想发生了比较大的变化。鲍德里亚由前期对技术媒体单向性的研究转向了后期对“媒体技术与大众”之间关系的研究。这一点突出地表现在他对大众的看法上。在前期的媒体思想中，面对着电视媒体，鲍德里亚认为，大众是被动的、无所做为的，但在后期民意调查这一例子的分析中，尽管大众还是“沉默的”，大众的意见和欲望是不可知的、不确定的，但是大众却不再像电视广告中那样是完全被动的“束手待毙”。相反，这时的大众面对媒体的调查，不会甘愿地处于被调查者的被动地位，不甘愿成为媒体调查的被分析对象，而是采取反对主体（即民意测验机构或主持人）的策略。鲍德里亚把大众的这种地位和态度称为“物品的恶的禀赋，大众的恶的禀赋，社会自身的恶的禀赋。这导致了民意调查在进行分析和寻找社会的真实性方面的接二连三的失败，由此它们的调查分析的结果，就令人难以接受，甚至是不可想象的”。［2］(p.213)
首先，我们认为，后期鲍德里亚的大众媒体观的积极意义是毋庸置疑的。那就是大众地位的提高与哲学上主客体位置的颠倒。至少，与前期相比，鲍德里亚给予了大众更有利的地位，更积极的评价和认识。他开始重视“大众的”的力量。面对强大的技术媒体的压制，大众不再是处于完全被动的地位，任人宰割而无力反抗。面对资本主义社会强大的技术统治，大众开始逐渐意识到自己的力量，开始觉醒，开始由被动的物品的地位转向主动的、取代传统主体的地位。也就是说，大众逐渐开始在社会中发挥其应有的作用，这种主体和客体之间在一定条件下所发生的转换，在哲学上也是有积极意义的。我们认为，对于鲍德里亚从前期到后期的这一思想转变的积极意义必须予以肯定。就实际情况论，鲍德里亚所说的有关民意测验中的大众的特性，我们在资本主义社会的民主选举中，还是能看到其影子的。比如，有时众多权威媒体对政治选举或某些政治事件所作出的预测，与真正的投票选举结果相差甚远，这就与大众不配合、甚至不愿参与被调查有关。它也说明了大众的真正想法，并不是民意调查机构所完全能掌握的。但是另一方面，鲍德里亚似乎又走得太远了，他竟至于完全否认民意调查的可能性。毕竟民意调查有一定的科学合理性根据和在一定范围内的权威性和可预测性。鲍德里亚试图用两个体系——一个是民意调查的仿真统计的系统，另一个是大众的有其真实愿望的、表征特性的和意义的系统——的彼此分割来否定民意调查，强调大众的意见非媒体的仿真的民意调查所能掌握和控制，这样就完全走到了“非理性主义”的一边，完全否定了通过一定的技术工具，比如说媒体的民意测验等，来了解大众的真实想法的可能性。因此，否定理性、否定意义、否定传统的表征等，仍然是鲍德里亚思想的一个典型特征，这应该也算是鲍德里亚的“后现代主义”表现之一。
其次，我们看到，后期鲍德里亚有关大众和媒体的观点虽然有所变化，但仍然离不开技术的仿真、意义的内爆等概念和范畴。他还是要用仿真和意义的丧失等来否定传统哲学的合理性。他有关两个系统的彼此对立、没有联系的看法，仍是他前期有关电视媒体与大众之间难以发生互惠关系之观点的继续。这再次证明了鲍德里亚思想虽然变化多端，但是总的来说，并不像凯尔纳所说的那样，后期的观点已经走向怪异，没有多少价值。
最后，我们要看到，鲍德里亚的技术分析，开辟了批判现代资本主义社会的一个新视野。其实，如果仔细分析，鲍德里亚并不仅仅是在对大众媒体的技术特性进行分析，其分析背后是他对现代媒体化和信息化的资本主义社会的深刻批判。这一社会批判秉承了西方马克思主义和法兰克福学派的社会批判理论的合理要素，但其批判视角却更为独到、犀利和深刻。当然，其批判观点有时也就更加极端。这就是大众媒体批判中的鲍德里亚。鲍德里亚对处于现代技术媒体下的大众状态的刻画，比法兰克福学派的批判理论显然是前进一步。从马尔库塞的《单面人》到阿多诺的《启蒙辩证法》，法兰克福学派主要关心的是，大众在科技发展和物质丰富时反而陷入消沉和异化状态，大众不再有革命的精神。但是在鲍德里亚看来，在资本主义的技术社会中，一切都仿真了，一切都数字化了，面对着技术的仿真和全面的统治，大众的“异化”被“技术媒体”和“数字化”所取代了。也就是说，在现代技术社会，大众被媒体的民意测验所左右，我们每天面对的是大众媒体，特别是电视和网络的信息泛滥和“轰炸”，我们面对的是自己的个人资料全部被录入了计算机数据库，我们完全暴露在计算机面前。这时，“大众面对的已经不再是自己的意愿。我们甚至也无须再异化了”。［2］(p.210)法兰克福学派所谓的大众异化和意志消沉，被鲍德里亚的媒体技术对大众的愚弄和操纵所取代。但如何克服大众的这种被动状态，我们要说，法兰克福学派开不出更好的药方，只能寄希望于某种幻想；而鲍德里亚所认为的大众的“沉默”、“内爆”直至“调侃”和“游戏”等等，也比法兰克福学派好不了多少。
参考文献：
［1］Roland Barthes.The Fashion System［M］.New York: Hill and Wang, 1983.
［2］Jean Baudrillard：Selected Writings［M］.Cambridge:Polity Press,1988.
［3］Jean Baudrillard.For a Critique of the Political Economy of the Sign［M］.St Louis:Eelos Press, 1981.
From the Symbolic Exchange of the Media to "Game" of the Mass——Research on Baudrillard's Criticism of Mass Media
参考文献：
［1］Roland Barthes.The Fashion System［M］.New York: Hill and Wang, 1983.
［2］Jean Baudrillard：Selected Writings［M］.Cambridge:Polity Press,1988.
［3］Jean Baudrillard.For a Critique of the Political Economy of the Sign［M］.St Louis:Eelos Press, 1981.
From the Symbolic Exchange of the Media to "Game" of the Mass——Research on Baudrillard's Criticism of Mass Media
KONG Mingan
(Institute of Philosophy, Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100732, China)
Abstract: Baudrillard's theories of mass media could be divided into two periods. In the first period, they concentrated on the division between the signifier and the signified in the medium of television, as well the mass media's characteristic of oneway transmission. These phenomena lead to the loss of symbolic meaning and the silent resistance of the mass. In the second period, Baudrillard's theories focused on the contradiction of the media between the characteristics of truth and simulation, and this contradiction leads to the confusion of meaning and to the new resistant in the form of "game" by the mass. These theories indicate that the Western social criticism has turned from the criticism of the pure alienation of material to that of the signs of the mass media. This also reveals the weakness of Baudrillard's theory.
Key words: symbolic exchange; mass media; floating signifier; oneway transmission of mass media; game
(Institute of Philosophy, Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100732, China)
Abstract: Baudrillard's theories of mass media could be divided into two periods. In the first period, they concentrated on the division between the signifier and the signified in the medium of television, as well the mass media's characteristic of oneway transmission. These phenomena lead to the loss of symbolic meaning and the silent resistance of the mass. In the second period, Baudrillard's theories focused on the contradiction of the media between the characteristics of truth and simulation, and this contradiction leads to the confusion of meaning and to the new resistant in the form of "game" by the mass. These theories indicate that the Western social criticism has turned from the criticism of the pure alienation of material to that of the signs of the mass media. This also reveals the weakness of Baudrillard's theory.
Key words: symbolic exchange; mass media; floating signifier; oneway transmission of mass media; game
文章来源：《南京大学学报》2004年