南京大学马克思主义社会理论研究中心
教育部人文社会科学重点研究基地

媒介的权力之生产认同

本文选自

《媒介建构:流行文化中的大众媒介》

[美] 劳伦斯·格罗斯伯格 等著

南京大学出版社

人们一直需要一种知道“我是谁“以及“我身在何处”的感觉,这种感觉或多或少地寄生在他们日常生活的诸种体制和活动中:在教堂中他们能找到自己的精神以及核心价值,在工作中人们能感觉到自己的力量和技巧,在家庭中人们能体会自己的前世今生和未来一一而这一切到了 20 世纪,则更多地体现在人们的闲暇时光以及消费行为中。(因此,在周末致力于一份不求回报的工作就是一种享受,这听上去很有道理。)进而,我们每个人都可以用双重标准描述和认知自己:既是独立的个人,又是社会群体中的一员(所谓社会群体的范畴可以被定位得非常宽泛,比如黑人/白人、男人/女人等,也可以很狭窄,比如某所大学的毕业生或某个俱乐部的成员)。个体性的感觉无论是根植在宗教精神中还是个人气质中,都是跨领域的,很多感觉不仅是人们的不同社会角色的累加,更是由我们身处的不同社会群体所决定的。

在20世纪50年代的美国文化中,认同的问题已不仅仅是政治和文化的问题,而且是一个心理的问题,尤其是在青年亚文化中。事实上,这一时期在大学生中发现了一种新的心理”失范” (disorder) ,这些学生们开始就“我是谁"的问题感到焦虑。他们担心那使他们独一无二的个性只不过是他们周遭的社会群体性和他们所呈现出来的社会形象。在 20 世纪 50 年代的大众文化中,最有冲击力的形象其实都是在 表现年轻人如何找寻稳定的个人身份,他们包括:《无因的反叛》 (Rebel Without a Cause)中的詹姆斯·迪恩(James Dean),《飞车党》(The Wild One)中的马龙·白兰度(Marlon Brando),杰克·克鲁亚克(Jack Kerouac)创作的关于"垮掉的一代“ (beat generation)的小说《在路上》(On the Road),甚至包括稍晚一些的对“垮掉的一代“ (beatnik)的仿拟——电视节目《学府趣事》(Dobie Gillis)中的梅纳德.G.克雷布斯(Mynard G. Krebs)。时至20世纪80年代,这种焦虑成为青年人成长过程中理所当然的组成部分。卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)。甚至将这一主题和波姬·小丝(Brooke Shields)一起用于商业广告:“我真的存在吗?我不过是你看见的幻影吗?”

无因的反叛剧照

人们普遍认为,认同的危机是和日益增长的媒介(以及媒介形象的)权力联系在一起的,这些媒介(形象)遍布于青年人的日常生活中。其实,随着大众媒介、闲暇活动和消费生活方式(媒介和闲暇共同定义并推进了这种生活方式的发展)的拓展,人们借以获得身份认同的那些传统元素——宗教、家庭和职业都亳无疑问地衰落了。最重要的是,任何人只要身处美国,无论他是在教堂、学校还是在职场,他们都要接触大众媒介。尽管在品味和路径方面有所不同,但是人们面对大众媒介产生的所谓最”大众"的经验是类似的,这些媒介包括电视、流行音乐和电影大片。与此同时,恰恰在媒介开始形成社会生活的时候,由宗教、 国家和职业等建构起来的强大身份认同以及由这种认同形成的人的归属感正在逐渐被毁灭,毁灭它们的正是一种别样的表征一—媒介内容。最后,根据党同伐异的原则,媒介生产了人们的社会身份,这也许是媒介最有力和最重要的功能。

本章我们将探讨媒介生产“我”和“他者”含义的方式。通过很多渠道人们能够形成自我和认同的意义。

●政治:人们是作为公民和公众的一分子而存在的;

●社会:人们必须扮演相应的社会角色一父亲、儿童、教师,诸如此类;

●文化:人们存在于特定的社会群体中,这些群体往往是通过符号系统的差异而建构起来的,比如白人和黑人、男人和女人;

●经济:人是消费者或者是受众的一员。

在美国,最普遍的看法也许是将受众看成消费者或者-一个市场,进而按照市场和消费者的标准来对待他们。在别的语境中,比如在英国公共服务型的广播电视体系中,观众主要是被当成公众看待的。我们将会在第12章更详细地考察媒介与公众之间的关系。

把受众仅仅想象成一个经济学的概念也许是个错误,如此观众就被理解为是媒介(或者其他)产品的一个市场。受众的概念不仅和社会、文化认同的各个层面复杂地纠缠在一起,而且其中的一个层面必须要搞清楚:作为“粉丝”的受众和作为亚文化的受众。

“粉丝”不仅仅是一个使用或享受媒介的人。“粉丝”们用特殊的媒介产品、明星或风格标识他们自己。他们也许是某种亚文化的成员或者是媒介热点和时尚的追随者。

在本章我们先来探讨受众和认同的另外一些层面:作为市场的受众以及作为社会和文化认同的受众。我们会忽略社会和文化认同之间的差异,因为所有的一切都被作为受众和表征(而非人与人之间的社会关系)的问题与媒介联系在一起。也就是说,我们不会把特定的社会关系理解为人们身份形成的原因。我们不会这么想问题:你知道自己是个学生,但你是怎样成为学生的?一一是通过在教室中和老师及其他同学的交往才知道的。你知道你是个女孩,怎样才能成为一个女性?和其他男孩、女孩交往,进而发现他们对待彼此的方式,我自己就知道女性的含义了。但是,你也可以通过不同的文化产品和媒介文本来了解学生和女孩的含义,文化和媒介会表征出相应的身份和空间,或者会让你思考自己和这些表征之间的关系。

如此,我们所关心的就是受众和认同的概念暗含一个完整的传播过程的图像。以特定的方式谈论受众就已经假定媒介生产了特定的产品——这些产品做了哪些事情,观众是如何被它们影响的。例如,媒介产品是为了公共服务,还是为了广告,这是完全不同的。在信息传播过程中,大多数群体都会从市场和文化认同的角度来理解受众和身份的问题,这些群体包括媒介生产者、经济机构和使用媒介的人。在不同的时刻,受众成员会将他们自己分别理解为市场或有特殊文化身份的人。

把受众建构为市场

除非在理想化的状态下,否则单纯的“受众”是不存在的。换言之,受众是被某些人刻意建构起来的。电视网的首席执行官也许会说,我们只是在满足观众的需求而已,哪怕只有一小部分潜在的收视人口在.看电视(甚至只有少数人说,他们看到的节目正是他们想要的)。尼尔森媒介调查机构(Nielsen Media Research)宣称,用一些精准的范本就能知道什么样的电视观众在看电视。但观众分析表无法告诉我们电视机前究竟发生了什么。广告商不仅努力要让信息到达受众,而且还会调整信息让它们适合受众。《电视指南》宣称自己是替观众说话的,就像脱口秀节目主持人说“我们的观众想知道....”一样。左派或者右派——各色各样的持不同政见者就所谓“受众”的观看习惯和欲望发表了各自的看法。不同的经济、政治和文化群体定义了各自不同的受众概念,不同的媒介和文化形式的受众也是不一样的。

受众的概念是一种社会建构,它一旦被建构起来就打算或者已经做了很多事情。是的,有很多活生生的人正在那里看电视、读报纸或购买唱片,他们被称为特定媒介产品的受众成员。然而,受众的概念绝不是“关于群体的描绘”那么简单。实际情况是,如果不是社会群体心思各异且有自己不同的媒介接触通道,现实生活中根本不会有受众的概念。受众的概念如何被建构决定了它发挥作用的方式,也决定了媒介和它们的受众之间的关系是怎样被描绘、测量和评估的。

作为市场的受众:消费者

在媒介产业中,受众最常见的概念有两重含义:一是可能的群体聚集;二是潜在的多元市场的重合。市场细分出一部分“特定的人群” ,他们作为“特定产品(和产品系列)的潜在消费者”而存在。市场会因其规模大小而各不相同(电子舞蹈的市场要比主流摇滚的市场小,扬声器的市场要比集成化的立体声音响的市场小),尽管如此,一般人对市场规模大小并没有什么印象[比如针对卡片收集游戏、漫画书或者班歌拉音乐(bhangra) 一种混杂了迪斯科和印度电影音乐的音乐形式的市场]。2003 年7月,据《娱乐周刊》统计,一部主要针对印度裔美国人和印度侨民的印度电影《狂爱普瑞姆》(Main Prem Ki Diwani Hoon) 连续16周获得全美票房冠军。只有60个影院播映了这部影片,其中每 一块银幕赚到的钱比同周播映的其他大片都要多[另一部大片《加油, 查理的天使》(Charlie's Angels: Full Throttle) 是在 3500家剧院中播映的]。在美国,印度电影的市场虽然远不能和好莱坞电影相匹敌,但它的规模还是比人们想象得要大,但也就是在最近它才被关注和测量评估。市场也会随着其持续时间的长短(忽然热卖的电影和唱片的市场会转瞬即逝,而一般情况下的电影和唱片的市场持续时间就会长一些)有所变化,稳定性和灵活性对市场变化也有影响(电视台的市场要比特定的有线电视台的市场大),市场本身也会被附着相应的“身份。从这个意义上说,重金属音乐的市场通常被认为是由青少年组成的,星期六早间的卡通节目是针对学龄前儿童和小学生而设的,而肥皂剧的目标观众是成年妇女们。

《加油, 查理的天使》

做节目的人会越发寻找自己节目的“受众区隔“(因为广告商希望 他们的信息能够获得最大的传播效应),他们相信某些信息会让一些特 定的潜在观众被区隔出来。约瑟夫·塔洛(1997)注意到,音乐电视的制作者特别希望老年观众不要去看《弱智与丧门星》这样的电影:广告商希望它只针对年轻人。

有两条基础路径能将受众建构为市场并发挥功效:将受众建构为消费者和商品。媒介工业从业人员最常用的方法是把受众建构为消费者:卖给他们一本书、一部电影、一张唱片、一部录影带或者其他任何媒介产品,抑或者,让人们去看、听或者读点什么,一个媒介生产者会记住购买或接受他的产品的人们的类型。媒介消费者的概念可以被理解为市场类型。正如我们在第3章中描述的那样,媒介工业耗费了大鼠的时间和金钱去找寻尽可能丰富的媒介消费者的相关信息以及合适的卖点来确定消费者真的会购买他们的产品。人们购买和享用了媒介产品,通常也会认为自己是消费者,只要媒介成功地将他们建构为受众-一种特定的市场类型,那么人们就会按照市场的标准来重新认知自己。也就是说,如果人们参与到某一类市场中,那么他们身上至少有一部分身份就被市场塑造了。

对于媒介工业来说,仅仅简单地描绘特定市场类型是不够的。他们还必须努力搞清楚在这样的消费者群体中有什么事情发生,进而更好地对不同类型的群体进行描绘和定位。有三种普遍且长期使用的方法被用来分析市场类型,它们是人口统计学、品味文化分析和族群生活方式分析。

人口统计学是根据社会或社会学意义上的变量对人口进行量化描述。我们可以通过统计诸种指标的人数来描绘美国人口的特性,这些指标如年龄、种族、性别、收入水平、教育程度、工作类型(职业的、销售、 蓝领、粉领)、居住地点(都市、郊区、农村)、地理方位(东北部、东南部、 中西部、西南部、西北部和西部)、居住类型(业主、房屋承租人、公寓拥有者、普通住户)。

假设消费者分属不同的市场类型。媒介公司会耗费大量金钱去进行调查,为他们的产品寻找可能的市场。调查资料能够帮助他们确定市场策略和广告类型。迪斯尼频道的市场主要是拥有孩子的家庭而非单身人士,比如在《双亲》(Parent's)杂志上作广告或者在《海绵宝宝》(SpongeBob Square Pants)中插播广告。还有,农业除草剂的电视广告的对象更有可能是中西部的人烟稀少的地区,而不是东北部的大城市。

了解市场类型的第二种方法是考察所谓的“品味文化” (taste culture) 。如果这样的话,受众人口统计的资料就不重要了,重要的是特定的人群对特定媒介产品的忠诚度(持续使用)。例如,科幻小说的作者会营造一个空间吸引科幻迷,在那里他们总能寻到新的书或电影让自己沉浸到那种品味文化中去。同样的,对于音乐消费者来说,用人口统计的方法来确定品味文化也是不容易的。而且,古典音乐市场和乡村西部音乐、暗黑音乐或者艾希莉·辛普森 (Ashlee Simpson) 的音乐的市场显然都是不一样的。其实,即便是在相当同质化的群体(在人 口统计学意义上)中,也存在着广泛的音乐品味文化。

一些品味文化相当于系属范畴 (generic category),如“科幻小说迷“,而另外一些的特性则是多元与个性的结合。例如,广播制作者会 去考虑适应不同的品味文化群的各自不同的节目形式。热门单曲广播(hits radio)是当代广播中较为流行的节目形式之一,它包括一些流行朋克音乐[比如狂野夏洛特乐团 (Good Charlotte)和绿日乐队,但不包括敲击乐队(the Stroke)];包括一些拉丁舞蹈音乐[如夏奇拉和瑞奇· 马丁的音乐,但不包括纪录片《乐士浮生录》(Buena Vista Social Club) 的音乐];包括大部分的流行音乐[如贾斯汀·汀布莱克 (Justm Timberlake)和艾薇儿·拉维妮(Avril Lavigne),但不包括韦恩喷泉乐队(Fountains of Wayne) ];包括一些说唱音乐[比如 50 美分乐队 (50 Cent)和杰斯(Jay-Z),但不包括扎根合唱团 (The Roots)]等等。节目制作者把观众视为品味文化,并据此开展自己的工作,他们整合品味文 化,进而熔铸相应的媒介产品特性,媒介产品的建构就是依据这些特性完成的。

最近广告商广泛使用另一种方法来描绘市场类型:族群生活方式 (lifestyle clusters) ,它既包含人口统计的因素,又包含了消费习惯(品 味)的因素。如果人们倾向于购买和使用某一类特殊的产品,或者共同形成某一类(比如投票)决定,那么这一部分人口就表现出一种族群的生活方式,众所周知的例子是雅皮士(yuppie)。什么是雅皮士?它本来是指“年轻的都市专业人士” (y-u-p: young urban professionals),他们具有丰厚的可支配收入,并通过购买特定品牌的商品来显示他们的财富。例如,《新闻周刊》认为,一个人是否是雅皮士要看他的冰箱里是否有五种芥末酱。

族群生活方式形成了特定的群体,群体中每一位成员都具备共同的特征。更重要的是,每一位成员都乐意用相似的方法花钱和消磨时间。根据消费方式和消费观的不同,所有的国民都可以被归入不同的族群生活方式。这种方法最有效之处在于它能够把族群生活方式和地理位置结合起来进而推进相应研究计划的进展,比如通过家庭地址的邮政编码来描绘相应的群体。广告商和媒介生产者能够为他们的产品锁定一种特定的族群生活方式:有的时候,针对不同生活方式的市场, 同一本杂志会给出不同的版本以刊载各自合适的广告。目前,直邮广告商经常根据邮政编码甚至具体的街区地址调整他们的邮件。

把受众作为消费者在市场中运作,这恰恰是媒介的一种潜在需求, 即让人们认为自己就是消费者。许多历史和媒介学者都已经发现,这是20世纪媒介主要的作用:它鼓励人们通过休闲品味和消费行为(而不是在其他领域如工作或教会成员资格中)来确定自己的身份,这有助于建构消费社会。这是一种意识形态,即“我们购买什么东西”比任何其他事实如“我们到哪里去挣钱”都更加能确定我们自己的身份。媒介节目内容和广告都与这种自我身份重新定位有关。媒介既是生活方式的一个组成部分,又是这种生活方式被生成和提倡的一种方法。媒介把人们铀定在市场中成为消费者,正是在这一时刻,媒介调动市场的力量支配了人们的身份。

电视剧剧照

大多数发达工业国家的人们认为消费社会的存在是理所当然的。这说明了社会中的每一个人都是国内市场的一个组成部分。如果说,人们的生活不是完全由消费(不同商品和服务)来支配的,但至少也是被消费定义和衡量的。但是,消费社会的概念其实是一个相当晚近的发明,它是通过大量的努力,既有经济的也有政治和文化方面的努力,才将消费社会建立起来的。

美国消费社会的起源能够被追溯到1880-1920年间,这一时期,经济发展导致了社会变迁。事实上,当代社会的很多基础特性都是在这一时期形成的。政治、经济和文化的诸多问题改变了社会,这些问题的答案越来越多地是由官僚们提供的,因为他们是专家。装配流水线造就了大规模生产——使用昂贵的专业机器加上廉价的只受过简单训练的专业工人就可以生产出批量的、廉价的、一模一样的产品。而泰勒制(Taylorism)就是一套控制时间的系统,它让任何生产过程都被分解成一个个具体的活动,每一个活动都能够在特定的、明确的时间段内被执行。

这些变化迅速带来了一个意义深远的后果,即大量廉价的新产品等待出售。如此,大规模的新市场(消费者)被不断发掘。亨利·福特(Henry Ford)一方面制造了越来越多的小汽车并使它们愈发便宜,另一方面他不得不发掘那些有钱购买小汽车的人以及那些渴望且相信自己需要小汽车的人。从这个意义上说,福特的方法是很简单的:他经常被引用的一句话是——“ 如果我能让我的工人都能买得起轿车,我就发财了。”事实也确实如此。工人有高工资,就能成为大规模生产的消费者,较短的工作时间能让他们有空去使用他们所购买的产品。但仅仅有高工资是不够的。工人们很少花钱在那些华而不实的奢侈品上。工人阶级的文化更强调未雨绸缪而非消费。更何况,仅仅劝说工人及其家庭成员花钱是不够的,他们花钱的方式必须是可预测和可控的。如果有很多品牌在等待出售,但每个福特的员工都愿意拥有一辆凯迪拉克,这也不是什么好事。在这样的语境中,广告和市场调查都成为使得这些新消费者消费习惯合理化和消费最大化的工具,这些消费者得益于大规模生产。同样在这个语境下,百货公司和全国性的高档杂志诞生了。

广告不仅仅为这些新消费者界定什么是欲望和需求,它还一定要让这些人把自己定位为消费者。一连好几代人都生活在贫穷的边缘,他们的身份都是围绕着家庭和职业建构起来的。但现在我们已经将他们当成消费者而非生产者,是充满欲望的个体而非家庭。人们不再以工作作为自己的身份和荣耀,取而代之的是另一种办法——通过消费满足自己的欲望。

1880—1920 年间,美国面临着许多严峻的变化和问题,而传播和文化的变迁形成了这种新的消费社会,它对这些变化和问题也作出了自己的反应:那个时候人们强烈地抗议劳动,其矛头经常指向工业化大生产以及工资"奴隶制”。特别是来自东欧和地中海沿岸的移民潮,对社会上表面的同质性提出了挑战,这让人们感觉有必要发明一种方法去将这些新的人口整合进美国人的生活。最终,在20 世纪早期,由于害怕根植于移民和劳动力人口中的国内共产主义运动,一系列的“红色恐惧” (Red scares)出现了。

作为一种新的社会控制以及社会和谐的资源,广告、大众媒介和最终形成的新消费社会被置于这种危机状态下。通过获取商品进而改善生活方式和社会地位 人们的这种感觉让新消费社会设法去毁掉那些社会不安定元素。通过把人们的欲望和需求置于新的大众媒介文化的控制之下,进而置于科学和产业的控制之下,这种新消费社会找到了 “合理化”人们日常生活的方法。这就是说,新的文化能够形塑人们的意识,导致他们远离真正的社会不满而关注个人的欲望,远离阶级、不平等的问题进而关注声望、格调和社会地位。显然,在这种新的消费社 会中,所有的社会问题都可以通过致力于你“自己”而得到解决。

从这个意义上说,现代大众传媒至少有一部分功能是用来改变人 们认知自己的方式的:它使人们把自己当作消费者,并自觉地作为一个消费者去行事。大众媒介依旧保持着对受众的那种特定的影响力:它提醒我们生活的目标和价值是由我们作为消费者的存在而决定的我们买了什么,我们拥有什么。如此多的媒介内容一定指向我们的消费生活,无一例外,媒介信息的舞台也总是被塞满了各种产品。

注意,把受众设想成消费者并不意味着他们是完全被动的。相反, 作为消费者的受众是非常主动的。人们必须决定他们要接触什么样的媒介、购买什么产品,然后付诸购买行动,产品用完后再继续购买。媒介意在持续地再生产,因此,无论是媒介的产品还是其他产品,媒介都能影响其消费者的购买欲望和购买行为。受众作为市场是一个连续的过程:了解有什么产品,哪一款是最好的,然后走出家门买了它们。受众不需要总是刻意地去做这些事情,除非他们选择消费特定的媒介信息,其余的一概不论,但是,他们总会被当成消费者,总会被看成某种特定的产品或服务的潜在市场。

同时,认为人们的部分身份是由他们在消费行为中的投资决定的,这种观点也是有局限性的,认识这种局限很重要。人们意识到自己是消费者,但这离他们身份认同的自我意识还差得很远。另外,并非每一种个人消费行为都能有效地确定个人自己的身份。我们所描绘的是一 种经济身份的普遍的、文化建构的意义,而不是一种族群生活方式或品味文化的特定意义。对某些人来说,购买并穿上特定品牌的牛仔裤也许是其身份的一部分,但对另外一些人来说,这在生活中无足轻重。我们购买的产品也许既反映我们的群体身份,也反映我们的品味。在美国社会中,那些拒绝消费或反对消费的人就算不是怪人,看上去也像个局外人。

作为市场的受众:商品

媒介用信息把受众建构为市场进而形成一个消费社会,同时它也把受众建构为商品。记住,所谓商品就是为了获取利润而生产出来的用于出售的客体。把受众想象成一个被生产且被出售的东西,这个东西还能带来利润,似乎有点奇怪,但是想想媒介在与广告的关系中是如何运作的就明白了:媒介用自身的产品制造了受众,然后它再将受众交予另一个媒介生产者——广告商。当人们在观赏自己最喜欢的电视节目的时候,他们也同时观看了节目中插播的广告。一些人出于个人的原因或许会喜欢看广告,比如在 20 世纪 70 年代的意大利,最受欢迎的黄金时间电视节目是一档半小时的广告。在美国,广告商要么宣传自己即将播出的广告,要么给自己的广告编一个故事框架,都是司空见惯的事情。特别是前者(宣传自己的广告),在每年的美国橄榄球超级杯大赛上都能表现出一种特殊的广告的真实。大赛也会特别关照广告的 特性和品质(包括价格)的表达,比赛中一些频率是特地留给广告的。

然而,只有受众倾向于变成消费者,相应产品的广告才会发挥作用(参阅第4章关于广告支持电视的讨论)。很少有人会为了广告看电视,但观众总不可避免地变成了广告受众。这正是我们提到的,为什么就电视网和广告商的关系来说,收视率是那么重要。每个人都想知道 (作为潜在市场的)受众规模有多大,以便能知道自己得在受众身上花多少钱。事实上,作为特定系列的广播网节目恰好能吸引明确的类型市场,如此他们就能将最贵的受众(商品)卖给广告商。广告商(也包括其他媒介内容生产者)也日益努力将其产品与那种特定的、充满欲望的社会群体和身份联系在一起,比如百事可乐、丰田汽车、李维斯的营销活动。

媒介生产者不得不思考他们得吸引什么人作为其节目观众,因为这些观众是他们将要出售给广告商的。一个电视广播网也许会播出一 档只有很少受众的节目,只要这些受众对广告商有特殊的吸引力。一家电台也许会决定改版成另外一种拥有更多受众的模式,因为在本地市场中它的统计数字对于广告商来说是最具诱惑力的。而如果一档节目所吸引的特定市场在广告商看来没什么吸引力,那么它也有可能被拿掉。像《荒野大镖客》 (Gunsrnoke) 和《贝弗利山人》 (The Beverly Hillbillies) 这样的节目虽然在 20 世纪 70 年代早期取得了相当的成功,但它们还是被停播了,因为其观众主要是衣村的老年人,这一群体对于电视广告商来说没什么吸引力。有些类型的流行音乐如重金属音乐和说唱音乐之所以在广播中那么不被重视,一个主要原因就是它们的受众无法吸引广告商的注意。黑人和拉美裔人群体在媒介中之所以长期不被重视,答案也许同样是广告商的观点:他们身上不具备广告商所需受众的那种吸引力。当广告商对群体需求的态度发生变化的时候,电视和其他媒介中群体的表征也会随之变化—— 2000年代早期电视中拉美裔人形象的持续增长就是一个证据。

为了广告商的产品,广告试图将特定节目或媒介的受众打造成潜在的消费市场。比如,广播网或电台会把自己每个节目的受众都出售给广告商。媒介把这种受众当成商品交给广告商以便广告商能够把他们自己的信息 消费这个产品”传递给受众。广告商正在购买他们最想要的东西,那就是注意力——受众“ 听”和“看”的努力和劳作。如果受众最终不再“听”或“看”,甚至不愿意将一点点的注意力放到广告上,那么广告商就白花钱了。

广播和电视是受众被商品化最司空见惯的地方。例如,在音乐产业中,真正的音乐产品(唱片、磁带、音乐光盘)的销售额所占利润的百分比在下降。音乐产品更多的是把音乐受众交给其他产品或媒介的卖主,比如衣服上装饰的摇滚歌星的徽章。音乐也会被用在电影里一一 配乐非常重要。音乐还在广告中被用来帮助售卖其他产品。到了 2000年代,用古典或现代音乐明星[比如,最新的轿车广告的主题音乐就是由齐柏林乐队(Zeppelin)或席琳·狄翁(Celine Dion)演奏或演唱的]作为产品身份的标志,这一点变得越来越明确:2002年,大众汽车曾经发行过一张唱片,内容就是将其所有广告中的歌曲编纂在一起。简言之,即便是在那些我们认为不需要广告商支持的产业中,受众也是间接被商品化的。

受众之所以这么容易就被商品化了,部分原因是出于他们对媒介名流和媒介产品的忠诚。除了唱片以外,歌星还能够为他的粉丝们推荐大量商品。如果广告商想到达某一块特定的市场,他或者她会理所当然地决定雇佣一个唱片艺术家,该艺术家已经被证明对这一市场有足够的感召力,他的作品会用于广告配乐,或者干脆他的形象直接出现在广告中。

技术给广告商和媒介带来了严重的挑战。比如电视:面对电视节目的观众(实际上他们是作为广告观众被镶嵌在节目中),广告商并无多少自信。为了不看广告,观众会用遥控器从一个节目转(游牧)到另 一个节目,每次他们都只看到了一些节目片段。更何况,最近一项观众研究证明在播放广告的时候,观众干脆关掉声音,不看电视。观众还会去看录影带,用“快进”的方法跳过广告。诸如蒂沃 (TiVo) 数字录制技术这样的新技术还能够录制电视节目并自动删除广告。为此,广告商想方设法维持观众的注意力,比如使广告不要太长——15~20 秒,让广告更娱乐,更像一段迷你电视节目或音乐电视。